코로나19는 산업 전반에 걸쳐 기업간거래(B2B) 바이어들의 구매 여정에 영향을 미쳤고, 섬유 산업도 예외는 아니다. 코로나 팬데믹으로 인해 전 세계 기업이 제조 및 소싱 시설을 폐쇄했고, 이로 인해 심각한 공급 차질을 빚었다. 패션 섬유 업계는 전화나 대면 미팅 등 기존의 판매 방식에서 벗어나 온라인 판매 채널에 초점을 맞추게 됐다.
섬유 시장은 앞으로 5년 동안 4.2% 이상의 연평균 성장률을 보일 것으로 예측된다. 그 가운데에서도 북미 시장이 최고 속도로 성장하고 있다. 현재 북미 바이어의 80%는 직접 대면 영업 방식보다 바이어 스스로 정보를 습득하고, 구매로 연결될 수 있도록 기업의 마케팅 플랫폼이나 툴 등을 디지털 환경 전반에 활용하는 전략 전술인 '디지털 셀프 서비스'를 선호한다. 디지털 B2B 구매 혁명 탐색의 시점에서 북미 시장을 타깃으로 하는 기업은 어떤 노력이 필요한가.
첫째 기업 웹사이트를 북미 시장에 최적화한다. 주요 타깃 바이어들이 쉽게 정보를 습득할 수 있는 웹사이트 구축이 필요하다. 이를 위해서는 바이어들의 당면 과제와 구매 선호도를 구체적으로 포함한 산업별·타깃별 프로파일링이 중요하다. 경쟁업체를 식별하고, 구매자 관점에서 그들의 웹사이트를 분석하고, 그들의 약점과 강점 영역을 주목할 수도 있다.
둘째 디지털 환경에서 기업이 더 쉽게 '찾아질 수' 있어야 한다. 바이어들은 콜드 콜링 방식에 의존해서 구매하지 않는다. 바이어들의 구매 여정에서 기업들이 '찾아질 수' 있어야 세일로 연결될 수 있다. 오늘날 눈부신 테크놀로지 발전에 의해 가능해진 이러한 '찾아지는' 인바운드 방식은 바이어들의 디지털 발자국을 만들어 줌으로써 기업의 존재감을 부각시킬 수 있는 다양한 전략 전술을 가능하게 했다. 예를 들어 링크드인에만 200만개 이상 그룹이 있다. 기업은 비즈니스 목표에 따라 명확한 타깃을 바탕으로 그들이 적극 참여하는 그룹을 조사한 후 그들과의 커뮤니티 관계를 구축해서 잠재 고객을 발굴할 수 있다. 이때 아웃바운드 방식보다 그들이 관심을 보이게끔 '유도'하는 인바운드(찾아지는) 방식이 효과적이다.
셋째 인바운드 방식을 위해서는 정보 제공을 위한 콘텐츠를 개발·제공하는 것이 관건이다. 타깃 고객에게 더 많은 정보를 제공할수록 타깃 바이어들이 귀사 브랜드와 관련된 구매 여정에 참여할 공산이 커진다. 정보의 핵심은 기업의 제품 홍보가 아니라 바이어 입장에서 혜택을 통해 시장 임팩트를 줄 수 있는 '정보 공유'가 목표다. 예를 들어 섬유 제조업체 텍스테크의 웹사이트에는 산업용 직물의 가장 큰 장점으로 비용 효율성, 환경적 이점, 중량 및 물리적 특성이 나와 있다. 이러한 세부 정보를 제공하면 잠재 고객에게 추가 가치를 전달할 수 있어 그들의 직물이 바이어들에게 얼마나 긍정적인 비즈니스 투자인지를 확인하게 한다.
넷째 '어카운트 베이스드 마케팅'(ABM)을 적용하라. ABM은 영업 및 마케팅 팀이 협력해서 가장 적합한 고객 대상으로 최종 세일즈나 계약까지 전환해 가는 전략이다. 이를 통해 더 정확한 타깃 고객별 커뮤니케이션을 할 수 있다. 소셜미디어 게시물부터 이메일까지 모든 접점을 조정해서 잠재 고객을 웹사이트로 유도하며, 잠재 고객들에게 다음 단계의 정보 제공을 지속하면서 세일즈로 전환시키는 역할을 한다. 잠재고객이 교육용 기사를 클릭하든 직물을 구매하든 적시에 적절한 영업 활용 방안이 모색돼야 한다. ABM은 영업에 걸리는 시간을 줄여 주며, 궁극적으로 최종 세일즈에 이르게 한다.
섬유 업계가 포스트 팬데믹에 성장세를 이어 감에 따라 디지털 셀프서비스 모델이 B2B 매출의 새로운 표준으로 자리 잡을 것으로 전망된다. 구매자에게 효과적으로 다가가기 위해서는 섬유 제조업체가 구매자의 구매 여정에 필요한 정보 기대치를 충족시키도록 노력하는 것이 중요하다.
임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 마케팅학과 교수 sim@bdmtglobal.com
