<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (88);공동체 지식 (7)

<자동 구축되는 고객기반>

　공동체 지식은 많은 비즈니스에 엄청난 혜택을 제공할 수 있으나 특히 다음과 같은 내용을 가진 비즈니스에 적합하다.

　1.가격 효율적이고 상호 작용적인 통상적인 방식의 대 고객 연결. 온라인 서비스와 은행 및 금융기관, 소매업체, 기업간 마케터들은 모두 자체 고객들과 직접 정규적으로 통신하고 상호 작용한다.

　2.요구에 따라 차별성이 매우 높은 고객들. 여기에는 무엇보다 뉴스 및 정보, 영화 및 여타 흥행물, 서적, 패션, 자동차, 컴퓨터, 잡화, 호텔 숙박 및 건강 보조 관련 비즈니스가 포함된다.

　가능한 한 빨리 특정 고객의 취향과 흥미에 맞추는 것이 목표일 때 공동체 지식의 이용은 더욱 효과적일 뿐만 아니라 비용도 적게 들 것이다.

　예를 들어 전형적인 클리핑 서비스를 살펴보자. 자사 제품을 온라인으로 배달하든 안하든 이 서비스에서는 아마도 수많은 기사와 인쇄물을 점검하고 이를 목록화한 다음 관련 내용에 따라 표지를 매기기 위해 일단의 편집자와 조사원들을 직원으로 채용하고 있을 것이다. 편집기능은 실제로 모든 클리핑 서비스가 제공하는 주요한 「서비스」다. 수백 수천의 주제별 목록이 있을 수 있으나 최종 분석에서는 그 회사의 편집 효용성은 각 개별 아이템을 점검하는 편집자의 수준과 우연히 맞아떨어진다.

　반면 공동체 원리를 이용해 기사의 등급을 매김으로써 대화형 클리핑 서비스는 자사 고객들을 편집자로 활용할 수 있다. 아마 고객 자신들이 고용 편집자들보다 개별 아이템에 관해 서로 등급을 매기는 일을 더 빨리 그리고 더 정확히 할 수 있을 것이다.

　이유는 우선 편집자보다 수적으로 훨씬 많고 또 등급을 매기는 개별 이슈에 관해 고객들이 훨씬 더 흥미를 갖고 있기 때문이다. 그리고 그 고객들은 이미 그곳에 확보된 상태다. 대화형 시스템에서는 고객들이 피드백을 제공하기 이전에 전문가의 월급을 이들에게 제공할 필요는 없다.

　고객을 편집자로 사용함으로써 클리핑 서비스는 자사가 제공하는 뉴스와 정보를 개별 고객의 정확한 취향에 더 빨리 짜맞출 수 있다. 만약 이러한 과정을 전적으로 그 개별 고객의 피드백에만 의존한다면 속도도 늦고 고통스런 과정이 될 것이며, 또 고객이 주제에서 어떤 새로운 변수를 만날 때마다 서비스는 우선 새로운 피드백을 기다려야 할 것이다. 결과적으로 서비스가 편집을 「기억」할 수 있도록 고객이 모든 것을 편집하게 될 것이다. 이와 달리 공동체 지식이라는 아이디어를 통해 엔터프라이즈는 어떤 특정 고객의 취향을 그 고객의 이전의 상호작용을 기억하는 것뿐만 아니라 유사한 흥미를 지닌 고객들을 식별하고 특정 토픽(최초의 고객에게는 전혀 새로울 수도 있는 토픽)에 대해 등급을 매긴 방법을 비교함으로써 개별 고객의 흥미를 편집할 수 있다.

　대화형 클리핑 서비스뿐만 아니라 모든 기업들에게 이러한 방식을 적용할 수 있다. 제조업체의 경우는 편집자가 기사를 점검하는 대신에 시장 조사원들이 신제품에 관한 결정을 내리는 것이다. 소매 업체에서는 구매자와 업자가 직접 무엇을 전시할 지를 결정한다. 서비스 업체들은 프로그램 매니저를 둔다. 그러나 어떤 의미에서는 공동체 지식을 사용하는 모든 엔터프라이즈들은 고객 기반 자체를 하나의 자동 구축 시스템으로 전환하고 있는 셈이다. 대화형 시대에서는 원투원 엔터프라이즈는 고객의 취향과 선호를 만족시킬 중재자로 서비스하는 대신에 이들을 위한 정보센터가 될 것이다.

　이와 같은 「목록화 되는 것」에 대해 고객들이 저항할 것이라는 의견도 있을 수 있다. 사람들은 원래 자신을 독특하다고 간주하기를 원하고 또 단순히 「비슷한」 취향을 지닌 다른 사람들의 선호도에 따라 제품 및 서비스를 자신들에게 추천하는 것을 원치 않을 것이라는 의견이다. 그러나 전통적인 마케팅에서는 고객간 유사성에 대해 이보다 훨씬 더 심하게 의존하고 있고 또한 이러한 유사성의 대부분은 모든 단일 고객의 실제 요구에 직접적인 연관성이 없는 인구통계나 수입, 우편번호 등을 기반으로 하기 때문에 훨씬 더 조잡하다.

　편집자나 시장조사원들에게 의존하는 시스템을 공동체 지식에 의존하는 시스템에 비유하는 것은 그 내용이 뉴스 기사나 신발 스타일, 호텔 서비스 등 어느 것이든 상관없이 통제 경제를 자유 시장에 비유하는 것과 매우 흡사하다.

　그리고 공동체 지식이라는 자유 시장에서는 상호작용이 바로 화폐다.