<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (61);학습관계와 마진 향상 (2)

커스텀 풋은 고객의 발이 어떤 모습을 하고 있는지를, 또 어떻게 하면 신발을 더 잘 맞아 보이게 하는 지를 기억하고 있다. 리츠칼튼은 고객이 딱딱한 베개를 선호하는 것을 기억한다. 스트림라인은 고객이 푸른색 바나나를 원하고 또 옷거리에 셔츠를 걸기를 좋아한다는 것을 기억한다. 이들 각각의 경우 핵심적인 요소는 고객 자신이 「학습」 과정에 전념하는 노력과 시간의 정도이다. 커스텀 풋의 경우 고객은 치수를 재러 와서는 자신의 지난번 신발이 잘 맞았는지에 관한 몇 가지 질문에 답하느라 시간을 보내고, 올바른 스타일을 선택하고, 가죽의 품질이나 신발창 형태에 대한 자신의 선호 사항에 관해 제안해야 한다. 처음부터 끝까지 전 과정을 마치려면 적어도 20분은 가계에서 보내야 한다. 물론 가계에서 20분 정도 보내는 것이 대단한 것은 아닐지도 모른다. 실제로 여타 상점에서 신발을 사려면 신발이 발에 잘 맞는지 여러 가지 다른 신발을 꺼내보고 또 이정도면 괜찮다는 사이즈에서도 어떤 스타일이 더 좋은지 맞춰보느라 이 정도의 시간을 보내야 할 것임은 거의 확실하다.

그러나 커스텀 풋에서는 고객은 처음에만 20분을 가계에서 소비하면 된다. 이 첫 방문에서 회사는 모든 정보를 입수한 다음 이를 기억해버린다. 만일 경쟁업체가 동일한 기술로 커스텀화한 신발을 똑같이 공급할 수 있다고 해도 고객이 일단 자신의 신발 사이즈와 선호내용을 커스텀 풋에 자세히 기록했기 때문에 고객은 브랜드를 바꾸기 전에 재고할 필요가 있을 것이다.

스트림라인의 경우 커스텀화 과정이 고객의 입장에서는 많은 노력을 요구하지 않는 반면 경쟁업체가 처음부터 생긴다고 가정해보면 그 경쟁업체가 동일한 수준의 편의성을 고객에게 제공할 수 있기 전까지 그 과정은 일련의 시간에 걸쳐 반복해서 일어난다. 고객이 매주 자신의 쇼핑 리스트를 경신하고 지난 주의 배달 건에 대한 피드백을 제공할 때 고객은 고객이 현재 스트림라인으로부터 받게 될 정도의 편의성을 경쟁업체가 재생산하는 것을 갈수록 더욱 어렵게 만드는 셈이다. 스트림라인의 경쟁사가 고객의 종이 타월이나 설거지 비누 소비율을 제대로 파악할 수 있기까지는 몇 달이 걸릴 것이다. 시간이 지날수록 기업이 이 특정 고객의 요구를 점점 더 정확하게 파악해 축적하고 이에 따라 이 고객의 경우는 스트림라인에 그대로 남아있을 때의 혜택이 계속해서 증가하는 것이다.

커스텀화 업체들이 모두 다 그들 고객이 제품 사양을 정하는 방식을 기억하도록 배운 것은 아니다. 그들의 경우 커스텀화는 애착심을 구축하는 것이라기 보다는 오히려 또하나의 값비싼 제품 향상에 지나지 않는다고 믿기 쉽다. 예를 들어 버거킹은 수년동안 자사를 「원하는 방식 대로」 햄버거 체인이라고 홍보해왔다. 그러나 지금까지도 이 같은 서비스로 이득을 얻는 고객은 상대적으로 적었다. 어떤 고객이 지난번에 원했던 방식을 기억하지 못한 것이 정확한 이유이다. 「3번 주세요」라고만 하면 될 것을 무엇을 원하는지 그 사양을 말하는 것은 언제나 더 귀찮은 일이다.

그러나 만약 버거킹이 회원카드나 PIN 코드로 고객을 식별할 수 있게 한다면 버거킹의 사업이 어떻게 전개될 것인지를 상상해보는 것은 결코 어렵지 않다. 이렇게 하면 각 고객에 대해 고객의 방식이 무엇인지를 기억할 수가 있다. 고객들은 서로 다른 종류의 식사를 직접 선정할 수도 있을 것이다. 만약 버거킹이 이 같은 능력을 가졌다면 고객이 카운터로 와서 이렇게 말하는 것을 곧 들을 수 있을 것이다. 「내 번호로 3번 주세요.」