<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (60);학습관계와 마진 향상 (1)

당신의 삶 자체를 하나의 소비자로 간주해 보면 조제식품 판매점이나 CD상점 등 어딘가에는 당신이 진정으로 쇼핑하고 싶어하는 소매점이 있기 마련이다. 당신이 이곳을 찾는 이유는 당신이 무엇을 원하는지를 이곳에서는 정확히 파악하고 있기 때문이다. 그런데 이 상점에 들어갔는데 점원이 일을 완전히 그르쳐서 당신이 화가 나서 가계를 나왔다고 해보자.

만약 다른 가계였더라면 당신은 다른 곳으로 옮겨야겠다고 생각했을 것이다. 그러나 당신은 다른 곳으로 가지 못한다. 불편해질 것이기 때문이다. 지금 이 가계에 있는 사람은 이미 다 알고 있는 당신의 개인적 취향에 관한 모든 것을 다른 가계에 있는 사람들에게 가르쳐야 할 것이기 때문이다.

학습관계를 창출하는 이면에 숨겨진 기본 전략은 기존 등식을 거꾸로 생각해 보는 것이다. 즉, 당신의 고객들에게 자신이 원하는 것을 당신에게 가르칠 수 있는 기회를 주어라. 고객이 원하는 것을 기억하고, 그에게 되돌려 줌으로써 고객의 비즈니스를 영원히 소유하는 것이다.

이번 장에서 우리는 우선 이 같은 전략을 다양한 상황에 적용하기 위한 전제 조건들을 검토할 예정이다. 그러나 우리는 단지 고객의 애착심을 높이기 위한 것만이 아니라 단일 마진도 높일 수 있도록 학습관계를 이용하는 방법에 관해 살펴볼 것이다. 결국 우리가 애착심을 유지하려는 특정 고객의 입장에서의 요구를 증가 시킬 수 있다면 그 고객의 비즈니스와 관련한 우리의 마진도 높일 수 있을 것이다.

<커스텀화와 학습관계>

커스텀화가 그토록 강력한 경쟁 전략인 이유는 부분적으로는 더 잘 짜맞춘 상품의 경우 고객의 만족도가 증가하기 때문이다. 그러나 이것은 단지 부분적 이유일 뿐이다. 엔터프라이즈는 반드시 고객이 자신의 사양에 완벽하게 맞도록 짜맞춘 제품을 얻을 수 있을 때만 확실한 장점을 실현하는 것은 아니다. 즉, 일단 모든 사람들이 기술을 채택하고 이어 많은 경쟁업체가 커스텀화를 제공한다면 고객은 어느 곳에서든 만족을 얻을 수 있을 것이고, 그러면 경쟁업체의 마진은 또다시 일용품 수준으로 줄어드는 것이다.

커스텀화의 진정한 강점은 「커스텀화를 통해 회사는 고객과의 학습관계를 창출할 수 있다」는 점이다. 모든 사람들이 원투원 방식을 채택한 후에도 고객을 프랜차이즈 내에 유지하는 것은 바로 이러한 학습 관계이다. 학습관계를 창출하는 데는 다음의 2가지 전제조건이 있다.

1. 앞서의 장에서 개괄한 것처럼 기업은 효과적인 디자인 인터페이스와 정확한 고객 사양 기억을 갖춘 성공적이고도 비용대비 효율성이 높은 커스텀 업체라야 한다.

2. 고객은 기업에 이 같은 사양을 가르치기 위해 노력을 기울여야 할 것이다.

엔터프라이즈가 개별 고객의 자체 사양이나 요구를 새롭게 알게 될 때 2가지 행위가 발생한다. 즉, 회사는 학습하고, 고객은 가르치는 것이다. 진정한 애착심을 창출하는 것은 이들 두 가지 행위의 상호 작용이다. 엔터프라이즈에게 가르치려는 고객의 노력은 만약 그 노력에 대한 보상이 보다 개인적인 만족을 담보하는 제품 또는 서비스가 된다면 곧바로 고객이 애착심을 느끼도록 만드는 것이 된다. 고객은 자신의 노력을 통해 자신에 대한 엔터프라이즈의 가치를 높여가고 있다. 이 같은 개별 고객의 경우 학습 관계는 애착심을 증가함은 물론 기업의 단일마진까지 보호한다.