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빅히트엔터테인먼트(이하 빅히트)가 기업공개(IPO)를 앞두고 기관투자가 대상 수요 예측을 실시한다. 시장에서는 빅히트가 방탄소년단(BTS) 인기에 힘입어 국내뿐만 아니라 해외에서도 높은 관심을 받고 있는 만큼 IPO 시장에서 어떤 기록을 써 나갈지 기대가 크다.

빅히트는 오는 24~25일 이틀에 걸쳐 기관투자가 대상 수요 예측을 실시한다. 공모가 희망 밴드는 10만5000~13만5000원이다. 공모가 확정 후 다음 달 5~6일 일반 공모 청약을 실시하고, 10월 중순 코스피 시장에 상장하게 된다. NH투자증권·한국투자증권·제이피모간증권회사가 대표 주관사이며, 주관사는 미래에셋대우가 맡았다.

현재 시장에서 상장 후 가장 우려하는 것은 높은 BTS 의존도다. BTS 실적 비중은 지난해 전체 매출의 97.4%를 차지했다가 올 상반기 87.7%로 다소 완화됐다. 빅히트는 플레디스와 쏘스뮤직을 인수해 세븐틴, 뉴이스트, 여자친구를 영입하면서 전략적으로 BTS 의존도를 낮췄다.

특히 플레디스 소속 세븐틴과 본사 소속 TXT가 최근 좋은 성과를 내고 있어 BTS 중심 '원히트원더'에 대한 우려가 조금씩 해소되고 있다. 세븐틴은 지난 6월 발매한 미니앨범이 약 130만장 팔렸고, 티켓 판매량은 16만~17만 수준을 유지하고 있다. 빅히트 신인그룹 TXT도 앨범 판매량 등에서 괄목할 성적을 보여 주고 있다.

이 밖에 오는 2022년까지 CJ ENM과 합작한 빌리프랩 소속을 포함해 총 5개 그룹이 데뷔할 예정이다.

빅히트가 기존 엔터테인먼트사가 보여 주지 않은 새로운 방식의 마케팅으로 두터운 팬덤층을 형성하는 전략은 미래 성장 가치를 평가받는 긍정 요인의 하나다.

빅히트는 각 앨범 간 스토리가 연결돼 콘텐츠를 확장하는 구조의 '성장 서사', 다양한 최신 사회관계망서비스(SNS)를 활용해 신비주의가 아닌 팬과의 교감을 추구하는 '뉴노멀 마케팅' 전략을 구사하는 것이 특징이다.

성장 서사는 앨범마다 하나의 주제를 담고 있고, 각 앨범 간 스토리가 서로 연결되면서 콘텐츠를 확장해 나간다. 그동안 BTS는 10대에서 성인이 되어 가는 성장 스토리로 국적과 나이를 떠나 누구나 공감할 수 있는 메시지를 담았다. 팬들은 앨범에 숨겨진 스토리를 찾아내면서 더 강한 팬덤을 형성하며 새로운 팬층의 호기심을 유도하게 된다.

김미정 하이투자증권 연구원은 21일 “지난 2012년 싸이의 '강남스타일'도 미국 빌보드 핫100 2위까지 올랐지만 BTS의 차별점은 원히트원더가 아니라 브랜드와 스토리텔링 지식재산권(IP)을 갖춘 콘텐츠로 인기 지속성을 갖춘 것”이라고 분석했다.

빅히트는 이 같은 성장 서사를 소속 내 다른 아티스트에도 적용하고 있다. 걸그룹 여자친구는 '시간'을 중심으로 한 세계관으로 콘텐츠를 확장하고 있다. 보이그룹 세븐틴과 뉴이스트도 같은 전략으로 팬덤층을 두텁게 하는 전략이 예상된다.

자체 플랫폼 '위버스'는 빅히트의 탄탄한 IP를 바탕으로 아티스트와 팬 간 소통뿐만 아니라 관련 상품을 직접 제작·유통하는 강력한 생태계를 형성했다.

현재 위버스 자체 플랫폼 구독자 수는 1353만명이다. 이 가운데 BTS 673만명, TXT 263만명, 아이랜드 211만명, 세븐틴 127만명이다. 최근 온라인 콘서트를 개최해 90분 만에 오프라인 공연 대비 월등히 높은 실적을 달성하는 성과도 거뒀다. 티켓 매출만 144억원으로 추정된다. 이는 오프라인 공연 회당 2만명 관객 기준으로, 7회 공연과 같은 수치다. 관련 MD 매출은 154억원을 기록했다.

빅히트는 이번 공모자금 가운데 절반 이상을 현지 음반 제작과 현지 중심 아티스트 개발, 글로벌 사업 거점화를 위한 투자에 사용할 방침이다. 올해 150억원, 2021년 1900억원, 2022년 2000억원 등 총 4050억원을 순차 투자할 계획이다.

나머지는 플레디스 인수에 따른 차입금 2000억원 채무상환, 용산 신사옥 구축자금, 신규 아티스트 개발과 IP 강화 등에 활용한다.

지인해 한화투자증권 연구원은 “IP 라이선스와 특별기획(MD) 상품 등 상품화 및 플랫폼 사업은 아티스트가 시간·물리적 제약을 받지 않고도 수익을 일으키는데 이 같은 간접참여향 매출 비중이 2018년 31%에서 올 상반기 48%로 증가했다”면서 “단순히 흥행 아티스트에 의존하지 않는 구조로, 회사의 기획 역량을 검증할 수 있는 기준이 된다”고 분석했다.

표. BTS 지역별 매출 비중 추이 (자료=빅히트엔터테인먼트, 한화투자증권)

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표. 빅히트의 물리적 vs 기획력 매출 구분

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<표. 빅히트의 물리적 vs 기획력 매출 구분 (자료=빅히트, 한화투자증권)>

배옥진기자 withok@etnews.com