2017년을 기점으로 디지털 광고시장 규모가 방송광고를 넘어섰다. 데이터 기반 타깃팅으로 광고주가 원하는 잠재고객에게만 광고를 집행할 수 있고, 다양한 리포팅으로 마케터가 원하는 인사이트를 즉시 확인할 수 있어 전통매체에 대한 광고집행은 점점 줄어들 수밖에 없다. 거기에 TV보다 스마트폰을 이용하는 시간이 더 많아져 앞으로 이러한 추세는 변함이 없을 것으로 보인다.
국내 방송광고시장이 축소됨에 따라 중간광고 허용 검토 등 자구책 모색에 열심이다. 그렇다면 해외 트렌드는 어떨까?
미국에서는 광고를 없애고 콘텐츠를 유료 결제하는 비즈니스모델로 재편되고 있다. 넷플릭스(Netflix), 훌루(Hulu), HBO Now처럼 월정액을 받거나 애플TV, 비메오(Vimeo)처럼 건당 과금을 하는 OTT(Over-the-Top) 서비스가 인기를 끌고 있다. 넷플릭스는 유플러스 TV, CJ헬로, 딜라이브를 통해 이미 진출해 있고 앞으로 다른 IPTV나 케이블 SO도 도입할 것으로 예상된다.
광고를 없애거나 줄이는 추세로 나아가고 있는 상황에서 오히려 광고시간을 늘리려 한다면 시청자는 넷플릭스나 유튜브로 떠날 수밖에 없다. 방송사 입장에서는 광고시간을 줄이면 매출이 그만큼 하락한다고 생각할 수 있는데 애드테크를 활용하면 꼭 그렇지만은 않다.
방송시장에 디지털 강자들이 속속 진출함에 따라 폭스(Fox), 터너(Turner), NBC, 바이아콤(Viacom)등 방송사는 Open AP 컨소시엄을 결성하고 가구별 시청습관, 기타 고객행동 데이터 기반 광고 플랫폼으로 진화하고 있다. 타깃팅 기술을 활용, 가구별 특색에 맞는 광고를 나가게 할 수 있는 것이다.
어찌 보면 단순한 아이디어다. TV 송출환경이 디지털화되었는데 판매방식은 전통매체 시대와 동일할 필요는 없는 것이다. 1시간 방송을 하면 15분이 광고인데 궁극적으로 2분에서 5분 정도로 광고를 줄이고, 광고단가는 실시간 경매방식을 도입해 수익을 보전하려고 한다. 이를 프로그래머틱 TV(Programmatic TV) 광고기술이라 한다.
IPTV와 케이블 방송 VOD, Q-Tone(실시간 지역광고) 광고도 디지털화된 광고관리 플랫폼을 통해 송출되나, 프로그래머틱 방식은 광고수주와 관리 및 타깃팅을 수행하는 제3자 광고플랫폼인 DSP(Demand Side Platform) 다수가 광고지면을 실시간 경매 형태로 구매할 수 있기 때문에 더 적은 시간만 광고를 하고 광고수익이 보전될 수 있다.
현재 북미 방송광고시장 약 6% 정도가 프로그래머틱 TV 방식으로 집행되고 있다. PWC 리포트에 따르면 2021년까지 방송광고 약 3분의 1이 프로그래머틱화할 것으로 전망한다. 크레딧 스위스(Credit Suisse)는 전통매체였던 TV가 프로그래머틱 기술을 바탕으로, 2017년 약 75조 미국 방송광고 시장이 2030년 약 150조원에 달할 것으로 전망하고 있다.
최근 방송통신위원회 공표에 따르면 수신료, 프로그램판매 등을 포함한 방송매출에서 JTBC만 전년대비 56% 증가하였고, 지상파와 종편 및 케이블은 10% 내외 감소했다고 한다. 프로그램 실적부진과 파업 여파로 MBC는 전년대비 19.76% 급감했다.
안으로는 경기침체, 디지털 광고와의 경쟁, 밖으로부터는 넷플릭스 등 해외 사업자 국내 진출 등 녹녹치 않은 상황이다. 여전히 과거 방식으로 접근한다면 언론사들이 포털에 잠식당했던 실수를 반복하는 것이다.
시청가구 94.7%는 디지털 셋톱박스로 TV를 본다. 안테나 수신은 5.3%에 불과하다. 초고속 유무선망 발달로 국내 여건은 해외에 비해 방송광고 혁신을 성공시키기에 최적의 환경이다.
국내에도 많은 애드텍 업체들이 프로그래머틱 기술 개발을 하고 있다. 모바일과 기존 디지털 영역에만 집중하고 있으나, 해외 DSP 업체들은 PC, 모바일, TV, VR, 게임콘솔, 디지털 사이니지 등 인터넷 접속 가능한 모든 기기에서 프로그래머틱 광고가 집행될 수 있는 플랫폼을 구축하고 있다. 방송광고 시장은 여전히 4조원대며 구글, 페이스북이 넘보기 어려운 시장이다. 앞으로 많은 애드텍 업체들이 해외 사업자와 경쟁할 수 있는 데이터 관리 플랫폼(DMP, Data Management Platform), 광고집행 플랫폼(DSP, Demand Side Platform) 으로 발전해야 한다.
온누리디엠씨는 2014년부터 DSP, DMP, AD Exchange 등 프로그래머틱 광고기술을 개발, 서비스하고 있으며, 퍼포먼스와 브랜딩을 동시에 집행할 수 있는 애드테크에 대해 고민해 왔다. 모바일 환경에서의 프로그래머틱 기술 개발로 시작하여 PC, VR, TV 환경에서 프로그래머틱 광고집행이 가능한 플랫폼 개발을 완료하고 다양한 국내외 사업자와의 제휴와 플랫폼 연동에 노력하고 있다.
양준모 온누리디엠씨 대표이사
필자는 오는 13일 개최되는 '애드테크 & 마케팅 테크 코리아 2018' 콘퍼런스에서 ' 옴니채널 마케팅과 TV광고의 미래, 프로그래머틱 TV'라는 주제로 발표 예정입니다.
'애드테크 & 마케팅 테크 코리아 2018' 바로가기 >>
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