국내 진출한 수입차 대부분은 글로벌 시장에서 오랫동안 브랜드 파워를 쌓아왔다. 이 때문에 국내 전략은 브랜드 자체를 키우는 것보다 국내 소비자와 친밀도를 높이는 데 초점을 두고 있다. 문화 행사 개최와 후원, 체험 행사 등이 주류를 이룬다.
인천 영종도에 위치한 ‘BMW 드라이빙센터’는 수입차 브랜드 마케팅의 대표적 성공 사례다. 지난해 8월 정식 개장 이후 지금까지 8만4000여명이 이곳을 찾았다. 회사는 올해 약 14만명이 센터를 방문할 것으로 예상했다. 약 24만㎡ 부지에 트랙과 브랜드 체험 센터, 트레이닝 아카데미, 서비스센터, 친환경공원 다섯 가지 시설을 갖췄다.
센터 핵심 시설인 트랙은 다목적, 다이내믹, 원선회, 가속 및 제동, 오프로드 6개 코스로 구성됐다. ‘M 택시’는 전문 강사가 운전하는 M카에 동승해 역동적인 주행, 드리프트 등 짜릿한 퍼포먼스를 체험하는 프로그램이다. 최고급 세단 7시리즈에 탑승해 부드럽게 트랙을 돌아보는 ‘익스클루시브 택시’도 마련됐다. 오프로드 코스에서는 통나무, 경사로, 암석, 모래 해변, 급경사, 웅덩이 등 험난한 주행 환경을 경험할 수 있다. 챌린지 프로그램을 이용하면 안전교육을 마친 뒤 트랙을 직접 주행해볼 수 있다.
브랜드 체험센터는 가족 단위 방문객에게 인기가 높다. 차량 전시 갤러리와 라운지, 주니어 캠퍼스, 레스토랑 등이 마련됐다. 주니어 캠퍼스에서는 초등학생 대상 과학 교육, 키즈 드라이빙스쿨에서는 미취학 아동 대상 안전운전 교육을 실시한다. 1만2000㎡ 규모로 조성된 친환경 공원은 축구장, 농구 코트, 배트민턴 코트 등을 갖춰 누구나 이용할 수 있다.
BMW 코리아 관계자는 “트랙 외에 갤러리와 캠퍼스까지 갖춰 복합 문화 시설로 조성된 드라이빙센터는 BMW 그룹 내에서도 한국이 유일하다”며 “자동차 애호가 외에 가족 단위 방문객도 많아 브랜드를 초월한 자동차 문화 발전을 견인하고 있다”고 강조했다.
아우디 코리아는 서울모터쇼 때마다 패션쇼를 선보인다. 레이싱 모델 대신 패션 모델을 기용해 전시관을 런웨이로 꾸민다. 모델은 쇼를 위해 디자인된 차량별 전용 의상을 입는다. 그만큼 문화예술에 관심이 높다. 문화예술 공연 후원·개최가 이 회사 브랜드 마케팅 핵심이다.
2008년 자미로콰이부터 시작된 ‘아우디 라이브’가 대표적이다. 2012년 레니 크레비츠, 2014년 브루노 마스 등 세계적인 뮤지션 공연을 지속적으로 이어오고 있다. 올해 다섯 번째 아우디 라이브 주인공은 첫 내한공연을 여는 ‘그래미 어워드의 황제’ 퍼렐 윌리엄스다. 2008년부터 7년째 이어온 청룡영화제 공식 후원은 올해도 이어갈 계획이다.
메르세데스 벤츠 코리아도 ‘메르세데스 카드’에서 제공하는 프리미엄 놀이 문화로 고객 생활을 파고든다. 매년 카드 고객을 초청하는 신년 콘서트를 개최한다. 지난 2월에도 고객과 가족 1200명을 초청해 신년 콘서트를 열었다. 가수 윤종신 사회로 김연우, 성시경, 자우림, 존박 등이 출연했다. 2013년 뮤지컬 ‘오페라의 유령’ 오리지널 공연, 2010년 빈 소년 합창단 공연도 큰 호응을 얻었다. 골프대회 메르세데스 트로피, 키즈 골프 아카데미 같은 스포츠 이벤트도 있다. 여행, 쇼핑, 레저 분야 제휴 업체 할인도 제공한다.
송준영기자 songjy@etnews.com
