다양한 교육 프로그램과 서비스를 제공하는 보스턴 지역 어느 기업 마케팅을 컨설팅할 때다. 중요한 엑스포 행사를 앞두고 있던 기업은 성공적인 행사를 위해 활발한 온라인 등록을 원했다. 이럴 때 접수 상황을 꼼꼼히 관찰하고 측정하는 데 데이터 애널리틱스(Data Analytics)는 편리하고 효과적인 도구다.
우선 기업 웹사이트를 살펴보았다. 웹사이트 콘텐츠는 빈약했고, 온라인 등록을 위한 링크를 쉽게 찾을 수도 없었다. 기업 웹사이트가 마케팅 허브(hub) 역할을 못하게 되면 아무도 찾지 않는 외로운 섬에 불과하다. 온라인 등록이 잘 될 리 만무하다. 이러한 문제점은 기본적인 웹 애널리틱스(Web Annalistic)만으로 쉽게 증명된다. 구글 애널리틱스를 통해 얼마나 많은 사람들이 웹사이트를 방문했는지, 그 가운데 얼마나 많은 방문객이 잠재 고객으로 이어질 수 있는지, 어떤 경로를 거쳐 방문했는지, 얼마나 많은 시간을 머물렀는지, 어떤 링크를 클릭했는지 등을 쉽게 알 수 있다.
웹사이트 방문객들을 다음 단계로 유도할 수 있도록 보다 효과적인 웹사이트로 재구성하는 것이 시급했다. 유용한 여러 페이지 정보를 더욱 쉽게 찾을 수 있도록 재구성했다. 이는 행사 참가를 위한 온라인 등록으로 연결되는 과정이다. 기업 행사 이벤트에 관한 더욱 구체적인 정보를 지속적으로 제공하고, 접수가 보다 활발히 이루어질 수 있도록 유도했다. 실제로 구매(접수)가 이루어지도록 전환할 수 있는 ‘랜딩 페이지(Landing pages)’ 지면을 만들었다. 이렇게 웹 애널리틱스를 활용하면 웹사이트를 중심으로 하는 기본적 기술적 상황을 쉽게 알 수 있다.
하지만 이것만으로는 부족하다. 이때 더욱 구체적인 데이터로 마케팅 캠페인에 대한 효과를 꼼꼼하게 측정하는 것이 매우 중요하다. 마케팅 애널리틱스(Marketing Analytics)가 중요한 이유다. 비단 홈페이지 효율성을 따지는 것이 아니라, 전체적인 마케팅 과정이 얼마나 효과적인지를 이해하는 것이 중요하다. 가령, 어떤 마케팅 전술들이 행해지고 있는지, 어떤 근거로 예산이 책정되었는지, 실제로 어떤 진행이 이뤄지는지 정확한 관찰과 판단은 목표를 달성하는 데 매우 중요하다. 행사 등록을 접수한 사람 수와 진행 과정이 기업 전체 비즈니스 목표 달성에 얼마나 큰 영향을 미쳤는지를 측정하기에 웹 애널리틱스만으로는 한계가 있다. 하지만 마케팅 애널리틱스는 각각 채널이 ROI에 어떤 영향을 미치는지를 측정하므로 매우 중요한 인사이트를 확보할 수 있는 것이다.
기업 웹사이트를 살펴보는 과정에서 실제로 접수를 할 수 있는 플랫폼 사이와 연결성에 확연한 문제를 발견할 수 있었다. 이는 데이터를 수집하는 데 커다란 방해가 되는 요소다. 어떤 경로를 거쳐 들어온 방문객이 실제로 접수가 이루어졌는지를 파악하는 데 애로가 있기 때문이다. 그 기업은 다양한 소셜 미디어, 페이드(paid) 광고 캠페인 등 다양한 전술을 활용하고자 예산을 책정해 둔 상황이다. 어떤 채널이 더욱 효과적이었는지 정확히 파악하는 것이 매우 중요했다. 이러한 인사이트는 기업의 전체 목표 달성에도 매우 큰 영향을 미친다. 각각 채널이 미치는 역할과 결과를 파악하고, 비용 대비 효과를 측정했을 때 진행 상황을 일일이 파악해 전략 수립이나 수정 과정에 최대한 반영할 수 있기 때문이다.
전체적인 마케팅 실행 과정과 전술 각각의 효과를 측정하기 위해 URL에 싱글 코드(single code )를 각각 입력했다. 이 코드를 통해 애널리틱스 프로그램은 모든 매트릭스를 측정할 수 있었고, 어떤 특정한 경로를 통해 방문자가 들어오는지 알 수 있었다.
마케팅 애널리틱스는 이메일, 소셜 미디어, 페이드(paid) 미디어, 광고 , 심지어 오프라인 이벤트 등 모든 채널들의 데이터를 본질적으로 수용할 수 있다. 이때, 데이터 활용을 통한 지속적인 측정의 ‘과정’을 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 재정비해 ROI를 극대화하는 기회로 삼아야 한다. 기존의 효과적인 마케팅 전략을 위한 네 가지 요소가 있다. 마케팅믹스 4P라고 하면 유통경로(Place), 가격(Price), 판매 전략(Promotion), 제품(Product)이었다. 모던 마케팅 개념에서는 5P라 하는데 새롭게 과정(Process)가 포함된다.
조사에 따르면 오늘날 최고마케팅책임자(CMO) 평균 수명이 고작 18개월 정도라고 한다. 마케터의 중요성과 기업의 진통과 혼돈을 짐작하도고 남는 부분이다. 예전의 마케팅이 창조 작업이었다면 모던 마케팅은 논리가 바탕이다. ‘과정’을 측정하지 못하는 마케팅에서 데이터 수집과 분석은 무의미하고, 나아가 성공을 위한 전략 수립과 재정비의 기회를 확보하기는 불가능하다.
임수지 에머슨 대학 교수·트라이벌 비전 부사장 sim@tribalvision.com
