지난 20일 미국 증시에서 마이크로소프트 주가는 25.53달러, 구글 주가는 621.83달러였다. 무려 25배 차이다. 2004년 구글 기업공개 때 주가는 85달러였다. 지난 10월 나온 구글의 3분기 실적은 더 놀랍다. 매출액 75억1000만달러, 순이익 27억3000만달러다. 전년 동기 대비 각각 33%, 26% 상승했다. 성장을 멈추지 않는 동력이 무엇일까? 바로 광고다. 미국 검색시장 85%를 차지한 구글은 기존 미디어가 생각하지 못한 검색광고 시장을 개척, 세계 최대의 미디어기업으로 자리매김했다. 이를 바탕으로 모바일 광고시장에서도 강세를 이어간다.
우리 정부는 구글과 같은 글로벌 미디어콘텐츠기업 육성을 여러 차례 공언했다. 아직도 3~4년 전 논의한 진흥 정책 이슈에서 맴돈다. 규제 칸막이에 갇힌 제도나 조항을 완화해야 하는데 정부 의지가 있는지 답답하다. 대표적인 게 미디어 업계 주 수입원인 광고시장 문제다.
종합편성 채널 출범 이후 방송광고 시장은 춘추전국시대를 보는 듯하다. 광고수급 질서는 붕괴됐고, PP와 신문사의 광고수입 감소에 따른 위기는 위험수위를 넘었다. 광고시장 규모를 키우는 게 급선무다. 나아가 그 파이를 특정 플랫폼이나 사업자가 독식하지 않고 골고루 분배돼 미디어시장이 균형 있게 성장하는 제도적 장치 마련이 시급하다. 더불어 방송광고 시장의 불확실성을 해소할 미디어렙 제도를 하루속히 마무리해야 한다. 특정사업자에 광고쏠림이 일어나지 않도록 크로스 미디어렙 금지 등 보완 장치를 마련해야 한다.
간접광고 규제 완화도 필요하다. 한미FTA로 인해 외국계 PP가 국내 방송시장에 본격 진입할 것으로 예상된다. 간접광고 표현과 시간 등 별다른 규제를 받지 않은 외국계 PP와 역차별을 방지함과 동시에 방송프로그램을 활용해 국내 상품을 해외에 적극 알리기 위해 간접광고 규제를 유료방송부터 전향적으로 완화할 필요가 있다. 협찬제도도 개선할 게 많다. 이미 간접광고가 법 테두리 안으로 들어와 상품 노출이 가능한 상황이다. 굳이 상품명 노출을 금지하는 것이 과연 적절한 것인지 재고할 필요가 있다. 광고주 요구에 맞춰 다양한 형태의 협찬이 가능하도록 관련 규정을 손질해야 한다.
방송광고 시장 파이를 키우는 것은 광고주를 윽박지른다고 해결할 문제가 아니다. 구글이 검색광고를 통해 그랬듯 새 광고주를 유입하고, 광고주 요구를 수용할 수 있도록 불필요한 규제를 단계적으로 없애는 것이 최선이다.
내년 전망이 암울하다. GDP 성장률이 3.8%에 그칠 것으로 예상되며, 지상파(계열PP 포함)가 방송광고 시장의 75% 대를 유지하는 현실에서 지상파 종일방송까지 허용하면 신문사나 PP들은 더욱 힘들어 진다. 광고시장 파이를 키우려는 정부 노력이 가시화하지 않으면 다시 불씨를 지핀 한류를 포함한 콘텐츠 시장 육성은 공염불이 될 수 있다.
성동규 중앙대 신문방송대학원장 dksung@cau.ac.kr
