집행 캠페인 72%가 재집행… 광고주 예산 확대 및 장기 운영 경향 확인
데이터 기반 타겟팅·성과 측정 고도화로 브랜드 광고 핵심 채널로 자리매김
애드테크 전문기업 모티브인텔리전스가 국내 방송광고 시장 변화 속 CTV(Connected TV) 광고의 성장 흐름과 운영 전략을 분석한 '2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트'를 발간했다고 26일 밝혔다.
모티브인텔리전스는 자사 CTV 광고 플랫폼 '크로스타겟TV'의 실제 집행 데이터를 기반으로 국내 CTV 광고 시장과 광고 운영 트렌드를 분석한 연례 리포트를 2024년부터 발간하고 있다. 이번 리포트는 세 번째 시리즈로, 국내 CTV 광고 시장의 주요 흐름과 업종별 예산 운영 현황, 인벤토리 활용 패턴, 성과 측정 사례 등을 종합적으로 담았다.
리포트에 따르면 최근 국내 방송광고 시장은 감소세를 이어가고 있는 반면, CTV 광고는 지속적인 성장 흐름을 유지한 것으로 나타났다. 지상파TV와 케이블TV 광고 시장이 2024년에 이어 2025년에도 역성장을 기록한 가운데, 크로스타겟TV 집행 데이터를 기준으로 한 CTV 광고는 2024년 76.8%, 2025년 17.9% 성장하며 2년 연속 플러스 성장세를 기록했다.
특히 초기 시장 확대 단계를 넘어선 이후에도 두 자릿수 성장률을 유지하고 있다는 점에서, CTV 광고가 단순 신규 매체를 넘어 브랜드 광고 집행 채널로 자리잡고 있는 것으로 분석됐다.
광고 운영 방식 변화도 확인됐다. 크로스타겟TV 전체 캠페인 중 동일 캠페인이 2회 이상 집행된 재집행 비율은 72%로 집계됐으며, 재집행 캠페인 중 3회 이상 반복 집행 비율도 53%를 기록했다. 또한 2회 이상 집행된 캠페인의 월 평균 예산은 약 2200만 원으로, 1회 집행 캠페인 평균 예산인 약 1900만 원보다 높게 나타났다.
업종별로는 주류, 스포츠, 의료·의약품, 프랜차이즈 업종의 활용 비중이 높았으며, 교육·반려동물·주류 업종은 상대적으로 높은 평균 예산 규모를 기록한 것으로 나타났다. 예산 구간별 분석에서는 2000만 원 미만 캠페인 비중이 47%, 2000만 원 이상~5000만 원 미만이 44%로 집계되며 다양한 규모의 광고주들이 CTV 광고를 활용하고 있는 것으로 분석됐다.
이번 리포트에서는 데이터 기반 광고 운영 환경 변화도 함께 다뤘다. OTT 광고 미노출자, 고가치 세그먼트, 경쟁사 구매 고객 등 정교한 오디언스 타겟팅 사례와 함께 CTS·DMP·MMP 기반 성과 측정 사례를 통해 CTV 광고가 데이터 기반 타겟팅과 성과 분석이 가능한 광고 채널로 발전하고 있음을 소개했다.
실제 사례에서는 자동차 광고주의 CTS 기반 성과 측정을 통해 구매 의도가 높은 고객의 오프라인 전시장 방문 흐름을 분석했으며, 가전 광고주의 DMP 기반 분석에서는 브랜드 관심도와 구매 의향, 시장 점유율 변화까지 확인했다고 설명했다. 또한 건강기능식품 광고주의 크로스디바이스 캠페인 사례에서는 경쟁사 구매 고객 확보와 OTT 광고 미노출자 도달 등 신규 고객 확장 가능성도 제시됐다.
모티브인텔리전스 Connected광고사업본부 정인준 이사는 “이번 리포트는 실제 집행 데이터를 기반으로 CTV 광고가 대화면 기반 브랜딩 효과와 함께 디지털 광고 수준의 정교한 타겟팅 및 성과 측정까지 가능한 광고 채널로 발전하고 있음을 보여준다”며 “광고 실무자들의 효율적인 미디어 전략 수립과 캠페인 운영에 실질적인 인사이트를 제공할 수 있기를 기대한다”고 밝혔다.
한편, 모티브인텔리전스는 2018년 국내 최초의 CTV 광고 플랫폼 '크로스타겟TV'를 선보이며 국내 CTV 광고 시장을 선도해 왔다. 최근에는 스마트TV 홈화면 배너와 글로벌 FAST·VOD 인벤토리까지 영역을 확장하며 국내외 시장 내 입지를 넓혀가고 있다.
서희원 기자 shw@etnews.com
