상온 가정간편식(HMR) 시장을 개척하고 시장의 패러다임 변화를 주도하고 있는 '햇반컵반'의 돌풍이 거세다.
CJ제일제당은 '햇반컵반'이 출시 3년 만에 누적판매 1억개를 돌파했다고 16일 밝혔다. 대한민국 국민 1인당 '햇반컵반'을 최소 2개 먹은 셈이다. '햇반컵반' 1개 높이는 9.2cm인데, 1억개를 쌓으면 롯데타워(555m)의 1만6577배에 달할 정도다. 출시 초반 1~2인 가구에 집중됐던 구매가 전 연령대로 확대된 결과다. 대표 제품인 '미역국밥'과 '강된장보리비빔밥'은 각각 누적 판매 1500만개, 1000만개를 기록하며 전체 성과를 견인했다.
누적판매 1억개 돌파 성과와 동시에 누적매출 2000억원을 돌파하는 쾌거도 이뤄냈다. 최근 프리미엄급 신제품 2종(버섯곤드레비빔밥, 낙지콩나물비빔밥)도 출시하며 라인업을 확대해 매출은 한층 더 커질 것으로 예상된다. '햇반컵반'은 상품밥의 지평을 넓히고 가정간편식(HMR) 시장의 새로운 기준으로 제시하며 빠르게 성장하고 있다.
CJ제일제당은 누적판매 1억개 돌파를 기념해 26일부터 주요 대형마트에서 브랜드 모델인 배우 박보검을 디자인한 '스페셜 한정판 에디션' 7종을 선보일 예정이다. 또 연내 추가 신제품을 출시하는 등 '햇반컵반' 소비 확대에 집중한다는 계획이다. 현재 '햇반컵반 미역국밥 생일패키지', '햇반컵반 응원밥차' 등 다양한 일상선물세트 제품들도 판매 중이다. 이를 통해 올해 '햇반컵반'을 1000억원대 메가 브랜드로 성장시킨다는 방침이다.
CJ제일제당은 '햇반컵반'의 성과를 기존 간편식의 한계를 뛰어넘는 '독보적인 맛 품질 차별화'를 꼽고 있다. '햇반'으로 밥의 맛을 확보하는 한편, 국, 덮밥 등 각 메뉴 본연의 맛을 끌어올리는 연구개발에 초점을 맞췄다. 재료 각각의 맛을 살리는 차별화된 전처리 공법을 적용, 상온에서도 야채의 식감을 그대로 살려 맛 품질을 높였다. '햇반컵반 콩나물해장국밥'과 '햇반컵반 고추장나물비빔밥'이 대표적이다.
혁신적인 패키징 기술도 더했다. 국내에서 처음으로 종이컵 모양의 용기에 '햇반'을 결합해 포장하는 기술을 적용했다. 별도의 뚜껑이나 종이 포장 없이 '햇반'이 뚜껑 역할을 하는 방식이다. 원통형 컵용기를 그릇처럼 활용할 수 있어 소비자가 별도로 제품을 덜어먹을 필요 없이 어디서나 간편하게 '햇반컵반'을 즐길 수 있도록 했다. 이후 경쟁업체들도 '햇반컵반'과 동일한 형태의 제품을 출시하며 시장에 뛰어들었다.
'햇반컵반'은 빠르게 성장하는 HMR 시장 공략을 위해 '밥이 맛있는 간편대용식'을 표방하며 2015년 4월에 출시됐다. 대다수 소비자가 기존 복합밥은 밥맛과 내용물에 대해 아쉬워하는 점을 파악하고, 최고 수준의 품질을 보유한 '햇반'을 넣은 제품으로 선보였다. 기존 지함(종이상자) 형태만 존재하던 시장에 최초로 사용자 편의성을 높인 컵 형태의 제품으로 차별화했다.
출시 직후부터 '햇반'의 막강한 브랜드력과 한끼 식사가 되는 다양한 메뉴 확대 전략에 힘입어 빠르게 소비자 인지도를 확보했다. 혼밥 트렌드에 발 빠르게 대응하며 '가정식 1인 식당', '가정식 1인 맛집' 등의 커뮤니케이션 활동도 진행했다. 다양한 메뉴를 경험할 수 있도록 지속적으로 새로운 제품을 선보였다. '햇반컵반'은 현재 국밥류와 덮밥류 총 20종이 판매되고 있다.
소비자 반응은 바로 나타났다. '햇반컵반'은 첫해부터 200억원에 달하는 매출을 달성하며 '대박' 조짐을 보였다. 2016년에는 2배 이상 성장한 500억원대의 매출성과로 가파르게 성장했다. 지난해 매출도 전년 대비 60%에 달하는 성장을 보이며 800억원을 훌쩍 뛰어 넘었다. 시장점유율도 첫해부터 40.7%로 1위를 차지했고, 차별화된 맛 품질과 다양한 메뉴 확대 전략에 힘입어 60%대의 점유율로 압도적 우위를 점하고 있다.
'햇반컵반'의 인기로 시장규모도 커졌다. 2014년만해도 200억원대 수준이었던 상온 복합밥 시장은 '햇반컵반' 출시를 기점으로 가파른 성장세를 보이기 시작했다. 3년 만에 시장규모는 3배 이상 증가하며 1000억원에 육박할 정도로 성장했다. 올해 '햇반컵반'의 상반기 매출이 전년 동기 대비 30% 이상 성장하고 있는 것을 미뤄볼 때 전체 시장은 1500억원을 훌쩍 뛰어넘을 것으로 예상된다.
정영철 CJ제일제당 HMR마케팅담당 부장은 “'햇반컵반'은 다양한 소비자 입맛을 사로잡을 수 있는 제품들로 대표 1인 식문화를 만들면서 혼밥 트렌드를 리딩하고 있다”면서 “앞으로도 마케팅과 R&D 등에 자원을 집중하며 소비자 라이프 스타일을 이끌어가는 독보적인 브랜드로 성장할 수 있도록 노력할 것”이라고 밝혔다.
이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com
