배달, 수리, 세탁, 홈클리닝, 숙소 공유 등 지역 기반 서비스를 스마트폰 앱으로 중개하는 O2O(Online to Offline) 서비스가 점차 확산되고 있다. 스타트업을 중심으로 수많은 사업자가 O2O 서비스에 뛰어들고 있다. 벤처캐피털 투자도 빠르게 증가하고 있다.
O2O(Online to Offline)는 온·오프라인을 유기적으로 연계한 상거래다. 정보유통 비용이 저렴한 온라인과 실제 소비가 일어나는 오프라인 장점을 접목해 새로운 시장을 만들어 보자는 데서 나온 용어다.
소셜커머스 급성장으로 다양한 형태의 O2O모델이 등장하고 있다. 위치기반 서비스를 마케팅과 접목한 사례 등이 대표적이다. 유통사와 IT기업뿐 아니라 카드사 등 금융업계도 O2O시장에 진입하고 있다.
◇우버와 에어비앤비로부터 시작된 O2O 서비스…왜 O2O에 열광하나
O2O 서비스 시장을 활성화시킨 업체는 우버와 에어비앤비다. 운전기사와 승객을 연결하는 우버는 각국에서 불법 택시 운영이라는 이유로 많은 법적 논란을 일으키고 있지만, 지속적으로 서비스 지역을 넓혀 나가 2015년 5월 기준 58개국 300여개 도시로 확장했다. 숙소 공유 서비스인 에어비앤비 역시 191개국 3만4000개 도시에서 서비스를 제공한다. 이용자만 1700만명에 달한다.
금융위기 이후 공유경제(Sharing Economy) 확산과 스마트폰의 급격한 보급으로 O2O시장은 새로운 융합형 비즈니스로 신시장을 형성하고 있다.
사용하지 않는 집·자동차 등 잉여(Surplus) 자산의 공급자와 수요자를 연결해 새로운 거래를 창조하거나 낮은 비용으로 제공하는 사업이다.
경기침체에 따라 저가 서비스를 제공하는 공유경제가 붐을 일으키며 집카(카셰어링), 에어비앤비(숙박 공유) 기업이 큰 수익을 올리며 여러 사업자가 경쟁적으로 시장에 뛰어들고 있다.
구매제품에 대한 정형화된 배송 서비스에만 제한되던 O2O가 모바일 온디맨드 기술로 인해 여행, 숙박, 돌봄, 세탁 등 다양한 서비스 영역으로 확장됐다. 스마트폰 보급도 시장 촉발 원인이다.
PC인터넷 시대에는 `검색-예약-결제-방문-후기` 등의 과정이 분절돼 실행됐지만 모바일 시대가 도래하면서 애플리케이션을 통해 실시간 수요 대응과 간편결제, 고객관리를 통한 재구매 등 끊김 없는(end to end) 서비스 제공 가능하게 된 것이다.
◇O2O의 두 얼굴
최근 O2O모델은 정밀마케팅과 근접마케팅에 기반해 `적시적소`에 상품·서비스 정보를 제공하는 `위치기반마케팅(LBM; Location-based Marketing)`으로 진화 중이다.
소셜미디어와 정보공유로 개개인 취향 파악이 가능해지고 빅데이터 분석을 통해 고객 상황과 맥락에 따른 행동 예측까지 가능해지면서 일대일 마케팅 실현이 가능해진 것이다.
하지만 O2O가 신기술과 융합하고 주류 온라인 기업 영향력이 증대될수록 역설적으로 자본력과 기술에서 열세인 소상공인이 타격 받는 상황이 발생한다.
O2O서비스가 골목상권 침해로 이어질 소지가 많다는 것이다. O2O 영역의 상당 부분은 음식, 운수, 청소 등 영세한 사업자가 영업하는 영역이다. 이들은 O2O기업이 늘어날수록 피해를 입을 가능성이 있다. 이에 따라 골목상권을 보호하기 위해 O2O기업과 분쟁을 벌이게 될 가능성이 있다.
대형 IT기업과 유통업체 독점을 피하기 위해서는 혁신적 LBM 서비스를 개발해 지역사회와 공유할 수 있는 스타트업 앱 개발자 육성이 필요하다.
주요 전자상거래■포털 기업의 소상공인에 대한 온라인 활동 지원 등 저성장기 지역경제를 활성화하는 상생 방안이 절실하다.
미국에서는 지역 소상공인을 위한 온라인 마케팅 활성화에 LBM 스타트업 사업자가 적극 참여하고 있다. 영국에서는 소상공인 온라인 사업을 정부가 직접 주도한다.
한국도 소상공인과의 O2O 상생 시도를 꾀하고 있다.
카카오는 `카카오파머 제주`를 통해 제주감귤 농가의 감귤 모바일 유통을 돕고 빅데이터로 소비자 분석 자료를 제공한다.
배달의 민족은 소상공인 무료 교육프로그램인 `배민아카데미`를 운영해 온라인 마케팅, 리뷰 관리 등 가게 경영 노하우를 공유한다.
부산은행도 부산지역 상점을 대상으로 비콘 기반 고객 마케팅 메시지를 전달하는 O2O마케팅 지원 사업을 부산시, 소상공인시장진흥공단과 함께 내년까지 지원한다.
O2O 서비스 활성화를 위해서 규제 완화만이 답은 아니다. 시장 질서를 교란시키지 않기 위해 규제 보완책도 필요해 보인다. O2O산업이 IT기술에 기반한 새로운 서비스를 제공할 수 있지만, 시장실패를 야기할 우려도 있기 때문이다. O2O기업이 적절하게 운영되지 않는다면 환경오염, 안전 문제, 탈세 등과 같은 시장의 실패 문제가 발생할 수 있다.
먼저 소비자 보호와 직결되는 안전문제를 해결해야 한다. 소비자를 유치하기 위해서라도 보험을 가입하고 안전 문제 발생 시 신속한 보상체계를 갖춰야 한다.
탈세 문제도 해결해야 한다. 이론적으로 O2O산업이라고 해서 세금을 못 걷는 것은 아니다. 부가가치세와 소득세를 납부해야 한다. 문제는 O2O에서는 서비스 제공자가 일반인인 경우도 많기 때문에 과세가 쉽지 않다는 점이다. 혁신적 O2O서비스를 개발하기 위한 기업 노력과 O2O 부작용에 적절하게 대처하는 정부의 노력이 결합한다면 앞으로 O2O산업이 더욱 빠르게 성장할 것으로 기대된다.
길재식 금융산업 전문기자 osolgil@etnews.com
