<열린마당>클릭 앤 모르타르

강현구 롯데닷컴 총괄이사 hgkang@lotte.com

닷컴기업의 위기론, 또는 거품론이 인터넷 업계의 이슈가 된 지 이미 오래다.

닷컴기업에 대한 위기론이 제기되는 가장 큰 이유는 아직 안정적인 수익을 확보할 수 있는 확실한 비즈니스 모델을 갖춘 기업이 거의 없기 때문이다.

구체적으로 많은 닷컴기업들이 다수의 회원 확보에는 성공했을지 몰라도 물류나 유통 등 실물공간에서의 경쟁우위를 확보하지 못했고 이에 따라 적자가 계속되는 상황 속에서 시간이 흐른다고 흑자로 반전될 수 있겠느냐는 불안감이 계속해서 이어지고 있는 것이다.

이에 따라 앞으로 전자상거래 시장은 대규모 자금과 오프라인 자산을 무기로 내세우는 대기업들의 격전장으로 변화할 것이라는 전망이 제기되고 있다. 즉 유통과 물류의 노하우를 갖고 이를 유기적으로 통합할 수 있는 조직적 역량을 갖춘 대형 기업들이 온라인 시장의 전면에 등장할 것이라는 전망이다.

닷컴기업의 거래는 온라인으로 이뤄지지만 거래가 원활하도록 지원해주는 것은 오프라인의 역할이다. 클릭앤모르타르(Click and Mortar)는 오프라인의 지원 역할을 중요하게 인식하고 결국 온라인과 오프라인의 통합으로 경쟁력을 강화할 수 있다는 측면에서 닷컴기업 위기론에 대한 해법으로 제시되고 있다.

국내외에서 일고 있는 온오프라인의 제휴 및 합병 열풍도 클릭앤모르타르 패러다임의 일환이며 야후와 K마트의 제휴로 등장한 블루라이트닷컴(bluelight.com)은 클릭앤모르타르의 좋은 예라 할 수 있다.

클릭앤모르타르를 중심에 둔 닷컴기업의 전략을 정리해보면 고객관리·마케팅 강화와 함께 오프라인상의 풍부한 유통·물류망 및 브랜드파워를 결합한 온오프라인 통합, 그리고 나아가 콘텐츠·커뮤니티 확장 및 관련업체와의 적극적인 제휴 등으로 표현할 수 있다.

기존 닷컴기업들이 가진 비즈니스 모델의 가장 큰 약점은 회원확보에만 주력했을 뿐 고객만족 정책과 이를 활용한 안정적인 수익모델 개발 및 사업을 제대로 추진하지 못했다는 점이기 때문에 온오프라인을 연계한 보다 다양한 고객만족강화 정책을 추진해야 할 것으로 보인다.

우선 기존 회원의 통합을 과감히 추진하고 회원들이 파트너사 및 제휴업체의 제품을 구매할 때도 통합적으로 적립금을 부여해 인터넷과 실물 매장에서 자유롭게 사용할 수 있게 해야 한다.

회원관리 정책과 더불어 통합 장바구니·배송추적시스템·집배송 센터 확보 등 고객의 불만을 최소화하기 위한 정책들이 속속 도입돼야 하며 사회적으로 이슈가 되고 있는 일부 쇼핑몰의 사기성 거래와는 근본적으로 다른 쇼핑몰임을 부각시켜 신뢰를 쌓는 노력도 필요하다.

이러한 온오프라인의 통합을 통한 닷컴기업의 노력에는 많은 어려움이 도사리고 있다.

법적·제도적으로 해결해야 할 문제와 통합기업 당사간의 아집으로 불협화음이 초래될 수 있다. 또 각각의 조직이 가지고 있는 특성과 업무관행 등 일일이 열거할 수 없을 정도로 많은 난관에 봉착하게 된다.

그러나 결국 온라인에 오프라인의 장점을 최대한 접목시킨 클릭앤모르타르를 위기론의 해법으로 여긴다면 이를 실무에 적극적으로 도입하고 실천해 나갈 수밖에 없다.

닷컴기업들은 그동안 간과하고 있던 오프라인에 대한 중요성을 재인식하고 투자 및 제휴를 통해 온오프라인의 통합을 이뤄 시너지효과를 극대화한다면 인터넷 비즈니스의 앞날이 그리 어둡지만은 않을 것이다.

향후 전자상거래 분야의 환경을 생각할 때 순수 굴뚝 업체도 존재할 수 없고 순수 인터넷 업체도 설 땅을 잃게 될 것이라는 전망이다. 인터넷 비즈니스를 시작하거나 진행중인 닷컴기업들은 자사에 온라인과 오프라인 자원을 얼마나 잘 통합해 활용할 수 있느냐의 여부를 충분히 고려하고 이것이 인터넷 비즈니스의 핵심이이라는 사실을 잊어서는 안 될 것이다.