컨슈머인사이트 'The Say-Do Gap' 심층 분석
2023년 조사 응답자 과반수 '2년 내 구입의향 있다'
원하던 브랜드·모델 구입 비율은 각각 44%·21%
당초 살 생각 없다고 한 응답자도 13%가 구입해
“소비자 '구입의향-행동 전환율' 국내 최초 수치화”
'2년 안에 차를 사겠다'는 소비자의 계획은 얼마나 현실이 됐을까? 국내 소비자를 대상으로 한 대규모 추적 조사 결과, 2년 내 구입의향이 있다고 한 사람 4명 중 1명이 실제로 차를 구입했고, 없다고 한 사람도 8명 중 1명은 차를 산 것으로 확인됐다.
이번 리포트는 소비자의 구입 '의향(Say)'과 실제 '행동(Do)'의 차이가 종단적 연구 결과로 공개된 첫 사례로 평가된다.
컨슈머인사이트는 2001년부터 매년 7월 약 10만 명의 소비자를 대상으로 실시하는 '연례 자동차 기획조사'의 2023년, 2025년 조사에 모두 응답한 2만9182명의 데이터를 활용해 실제 구매 여부를 추적 관찰한 결과를 23일 발표했다.
이는 2023년 조사에서 밝힌 '2년 내 구입의향(Say)'이 '25년 7월까지 '실제 구매(Do)'로 이어졌는지를 1:1로 추적, 비교한 결과다. 단, 조사의 모집단은 '운전면허 소지자 중 자동차 보유자 또는 구입계획자'로, 일반 소비자 대상 조사 결과와 다를 수 있다.
2023년 조사에서 차를 살 계획이 있는지, 언제쯤 사게 될 것 같은지를 물은 결과 '2년 이내' 구입의향이 있다고 응답한 소비자(구입의향자)는 52%였다. 그러나 '25년까지 실제로 차량을 구입한 비율은 전체 응답자 기준 13%였다. 이를 구입의향자 집단으로 환산하면 실제 구입 전환율은 25%로, '사겠다'고 응답한 4명 중 1명이 실제 구입으로 이어졌다. 이는 소비자가 밝힌 '구입의향률'과 실제 '구입 행동' 사이에 괴리가 있음을 보여준다.
2년 내 차를 구입할 계획이 없다고 한 사람(48%)이 구입한 비율은 전체의 6%였다. 비(非)의향자를 기준으로 하면 8명 중 1명꼴(13%)로, 구입의향자(4명 중 1명꼴 구입)의 절반 수준이었다. 전체 응답자 중 구입자 비율은 19%였는데, 그 중 대략 3분의2는 구입의향자, 3분의1은 비의향자였다.
구입의향자 중 일부(25%)만 샀고, 비의향자라고 모두 안 산 것도 아니어서(13% 구입) '말과 행동' 간에는 작지 않은 거리가 있음을 보여준다. 그러나 '사겠다'고 한 사람의 구입률이 그렇지 않은 사람의 2배 이상이라는 것은 기업의 입장에서 구입의향이 매우 중요한 정보임을 의미한다.
의향과 행동의 차이는 브랜드·모델 선택에서도 나타났다. 당초 계획대로 차량을 구입한 응답자 중 구입하고 싶다고 한 브랜드(선호 브랜드)를 구입한 비율은 31%, 선호 모델까지 구입한 비율은 14%였다(구입의향자 기준 44%, 21%). 자신이 '원하던 브랜드의 원하던 모델'까지 딱 맞춰 구입한 경우는 구입의향자 5명 중 1명에 불과한 셈이다. 가용 예산, 신모델 출시, 출고 시간, 프로모션, 세금 등 현실적인 조건에 따라 선택이 크게 달라질 수 있음을 보여준다.
이번 컨슈머인사이트의 분석은 학계와 업계에서 이론적 또는 소규모 횡단적 자료로 논의되던 'The Say-Do Gap'을 3만명이라는 세계적으로도 유례를 찾아볼 수 없는 대규모 종단적 소비자 데이터로 정량화 했다는 데 의의가 있다. 컨슈머인사이트는 이 발표를 출발점으로 삼아, 앞으로 'The Say-Do Gap'에 대한 다각적인 분석 결과를 지속적으로 발표할 예정이다.
컨슈머인사이트는 “계획과 행동의 갭이 큰 소비자 집단은 누구인지, 어떤 종류의 자동차가 괴리가 큰지, 경기 변동이나 신차 출시 등이 어떤 영향을 미치는지 다양한 측면에서 심층적인 연구를 이어갈 것”이라며 “이를 통해 자동차 기업과 마케터가 보다 정밀한 마케팅 전략을 수립하고 집행해 나가는 데 기여한다는 목표”라고 밝혔다.
서희원 기자 shw@etnews.com
