오렌지스퀘어가 12일 공개한 '2025년 와우패스 외국인 관광 소비 트렌드 분석'에 따르면 외국인 소비 시장이 관광객 대상의 산업을 넘어 국내 생활 인프라 시장의 일부분으로 확장되고 있다. 특히 이번 데이터 분석은 실제 발생한 결제 데이터를 근거로 외국인 관광객의 소비 동선을 재구성한 최초의 시도라는 점에서 의미가 크다.
와우패스는 오렌지스퀘어가 운영하는 방한 외국인 전용 결제 플랫폼이다. 외국인 관광객이 가장 많이 사용하는 결제 수단이다.
지난 2025년 외국인 관광객 소비 시장은 단순한 회복을 넘어 전방위적인 확대 국면에 진입한 것으로 분석된다. 특히 와우패스 이용객 수는 197만명으로 전년(148만명) 대비 33% 증가하며, 동기간 방한 외국인 입국자의 증가율(15.7%)을 두 배 이상 크게 앞질렀다.
전체 결제액과 결제건수 역시 각각 29%, 26% 늘었다. 반면 1인 소비액은 상승폭이 나타나지 않아, '소수의 고액 지출'보다 '다수의 소액 다빈도 지출'이 시장을 견인하고 있는 것으로 풀이된다. 실제 외국인 관광객의 소비는 백화점이나 면세점에서의 고액 일회성 지출에서 벗어나, 편의점과 커피 전문점 등 소액 다빈도의 생활 밀착형 소비로 이동하고 있다.
서울에만 고여 있던 소비의 물줄기가 점진적으로 지방을 향해 흐르기 시작했다. 지난 2023년 89%에 달했던 서울 결제 비중은 매년 하락해 2025년 83%까지 낮아졌다. 반면 지방 결제 비중은 11%에서 17%로 상승하며 질적 성장을 입증했다.
이는 '재방문 경험'과 밀접하게 맞닿아 있는 것으로 해석된다. 한국을 처음 찾은 외국인 관광객은 주로 명동과 홍대 등 대표 관광지에 머문다. 그러나 2회차 이상의 재방문객은 성수동(성동구)과 같은 로컬 핫플레이스나 관광객이 없는 실제 한국인의 골목 상권 등까지 소비 반경을 확장하고 있다.
소비 업종의 구성은 정교해졌다. 식당, 화장품, 의류 등 생활 밀착형 업종이 전체 시장의 든든한 버팀목 역할을 하는 가운데, 의료·미용·액세서리 등 이른바 '목적형 소비'가 성장하며 수익성을 높이고 있다.
소수의 대형 브랜드 매장에서 수천 개의 소상공인 사업장으로 흩어지는 '롱테일' 구조로 소비 패턴이 나타나고 있는 것이다.
방문 횟수가 늘어날수록 외국인의 소비 성향은 탐색형에서 루틴형으로 진화하고 있는 것으로 나타났다. 3회 이상 한국을 찾은 이들은 관광지 입장료 결제 비중을 줄였다. 그러나 편의점 간식이나 동네 식당 등 '일상적 경험'을 반복하기 위한 소비를 위해선 지갑을 열었다.
오렌지스퀘어 관계자는 “이번 와우패스 데이터 분석 자료는 특정 지점에 머무는 분석을 넘어 실제 결제 간의 흐름을 연결한, 그 동안 살펴볼 수 없었던 독보적인 여행 소비 동선 데이터”라며 “이러한 확정적 동선 데이터는 개별 사업장의 입지 전략이나 지자체의 관광 정책 수립은 물론 다양한 산업군과의 결합 등에 근거 자료로 활용할 수 있다”고 말했다.
박두호 기자 walnut_park@etnews.com
