무제한 할인·커머스 혜택 추가
무료배달+α로 1위 사수 총력
장기전 대비 자금력 강화 분석
혜택 쏠림과 차별화 균형 필요

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배달

배달의민족이 이달 13년 만에 처음으로 구독 멤버십을 시행한다. 쿠팡이츠와 요기요에 이어 '구독 경쟁'에 본격적으로 참여한다. 배민은 구독 멤버십으로 충성고객을 확보하는 '록인(Lock-in) 효과'를 기대하고 있다.

배달업계는 배민이 쿠팡이 쏘아올린 '무료배달' 경쟁에 대응하는 동시에 배민이 구독 멤버십으로 장기 경쟁에 대비하고 있다고 분석했다. 배민이 고객을 유인할만한 멤버십 혜택을 제시할 지 주목하고 있다.

◇배민, 이달 첫 구독제 '배민클럽' 출시

1일 배달업계에 따르면 배민은 구독 멤버십 프로그램인 '배민클럽'을 이달 시작한다. 배민클럽은 배민이 처음으로 출시하는 구독 멤버십이다. 무제한 배달팁 할인과 함께 B마트 등 커머스 혜택도 제공할 계획이다.

배민을 운영하는 우아한형제들은 배민클럽에서 '무제한 배달팁 할인' 서비스를 제공한다. 라이더가 여러 집을 한 번에 배달하는 '알뜰배달'은 기본 배달팁이 무료이며, 라이더가 한 번에 한 집을 배달하는 '한집배달'은 1000원 이하로 책정한다. 가게가 설정한 최소 주문 금액만 맞추면 1인분만 주문해도 할인받을 수 있다. 우아한형제들은 배민클럽 가입 시 'B커머스' 등 혜택도 제공할 계획이다. 멤버십 가격과 세부 내용은 배민 내부에서 아직 논의중인 만큼 조정될 여지가 있다.

우아한형제들은 배민 서비스를 시작한지 13년 만에 처음으로 구독 멤버십을 도입했다. 배민의 주력 서비스인 음식배달과 함께 상품배달 등 다른 서비스도 통합할 예정이다. 배민의 서비스를 집결한만큼 심혈을 기울여 멤버십을 설계했다

배민 관계자는 “음식 배달에 특화된 실속 있는 구독제 프로그램을 선보일 예정”이라면서 “차별화 된 구독 상품을 만들기 위해 현재 하고 있는 서비스 내에서 여러 가지 혜택들이 있을 것”이라고 밝혔다.

배달업계는 배민이 구독 멤버십을 도입한 것을 파격으로 받아들이고 있다. 배민의 높은 활성 이용자 수를 바탕으로 한 광고 모델로 수익을 거둬들이고 있기 때문이다. 배민은 쿠팡이츠, 요기요가 구독 멤버십을 내세우며 혜택을 강화할 때에도 할인쿠폰 등으로 대응했다.

배민은 배민클럽을 도입하면서 고객을 끌어당기는 '록인 효과'가 본격적으로 발휘될 것으로 기대했다. 배민은 다양한 쿠폰으로 유연하게 할인 혜택을 제공해왔다. 압도적인 시장 우위와 브랜드 효과를 바탕으로 월간 활성 사용자 수(MAU)에서도 꾸준히 2000만명을 넘었다. 하지만 언제든 이탈할 수 있는 고객은 배민의 단점으로 꼽혔다. 구독 멤버십을 시행하면 배달 뿐만 아니라 B마트, 배민스토어 등 배민 서비스를 활용하는 충성고객을 높일 수 있다.

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〈자료 배달의민족 애플리케이션(앱) 갈무리〉

◇쿠팡이 쏘아올린 '무료배달', 업계 1위 배민도 움직여

배달업계는 배민이 배민클럽을 과감하게 론칭한 배경에는 쿠팡이츠의 무료배달이 있다고 본다. 쿠팡이츠는 지난 3월 26일 업계 최초로 '무제한 무료배달' 정책을 도입하면서 반향을 일으켰다. 쿠팡이츠 '무제한 무료배달'은 기존에 음식 가격의 최대 10%를 할인해주던 '와우할인'을 대체하는 성격으로, 무료배달 혜택을 선택하면 기존의 10% 와우할인 혜택은 사라진다. 하지만 배달비에 대한 고객들의 부정적인 인식을 타개했다는 점에서 파급효과가 컸다. 실제 쿠팡이츠는 지난 3월 배달앱 신규 설치에서 1위를 차지했다. 월간 활성 사용자 수(MAU)에서도 요기요를 제치고 확고한 2위를 기록했다. 이에 배달시장을 과반 넘게 점유한 배민도 위기감을 느낄 수밖에 없다는 분석이다.

배달업계 한 관계자는 “쿠팡은 배민보다 훨씬 더 큰 기업으로 하나의 멤버십을 가지고 다양한 카드로 배달시장을 먹고 들어오고 있다”면서 “배달시장 경쟁이 매우 치열해지는 상황에서 (배민이) 구독제의 록인 효과를 가져가지 않는 이상 시장 점유율 측면에서 위기가 될 수 있다”고 밝혔다.

배민도 쿠팡이츠의 무료배달에 대응하는 과정에서 배달 서비스 정책을 수시로 변경한 점도 '배민답지' 않다는 평가다. 배민은 지난달 1일 쿠팡이츠의 '무제한 무료배달'에 맞서 알뜰배달을 무료로 제공하면서 한집·알뜰배달 10% 할인과 비교해 하나를 선택할 수 있도록 했다. 지난달 12일에는 한집배달 가격을 1000원 이하로 낮추고, 알뜰배달 배달비 무료 혜택을 기존 쿠폰 다운로드 후 적용 방식에서 자동으로 적용하는 방식으로 프로모션을 변경했다. 이어 이달 배민클럽까지 론칭하면서 기존의 무료배달 혜택을 유지하고 커머스 혜택을 추가할 것이라고 예고했다. 단기적으로 서비스 정책을 변경해 소비자가 혼란스러울 수 있는 상황이다. 쿠팡이츠에 대응해 업계 1위 배민도 빠르게 움직일 수밖에 없다는 평가가 나온다.

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〈자료 쿠팡〉

◇업계, 배민클럽 혜택 주목…“고객 관점서 따져야”

배달업계는 배민마저 구독제 멤버십을 도입하면서 제시할 혜택에 주목한다. 배달을 주력으로 한 구독제 멤버십이 일반 고객에게는 장벽으로 작용할 수 있기 때문에 이를 넘을 강력한 혜택을 제시해야 한다는 분석이다.

배달업계 관계자는 “배민은 음식배달이 메인으로 (쿠팡의) 로켓배송 혜택과 비교한 혜택이 경쟁력을 갖기는 쉽지 않을 것”이라면서 “배민배달에 혜택을 몰아주면서 가게배달 혜택은 불리하게 되는 측면도 있다”고 짚었다.

배민이 배민클럽을 준비하면서 수익성에 초점을 맞춘 것 아니냐는 분석도 나온다. 기존에 일반 고객에게도 제공하겠다고 밝힌 무료배달 혜택에 배민의 커머스 혜택만 제공하는 방식으로는 눈이 높아진 고객을 움직이기 힘들다는 지적이다.


배달업계 관계자는 “배민이 무료배달 혜택을 6대 광역시까지 넓히면서 무료배달에 대한 부담을 덜고고 자금력을 확보하는 측면이 있는 것 같다”면서 “배민이 조금 더 고객 관점에서 봐야 한다”고 말했다.


변상근 기자 sgbyun@etnews.com