일반적으로 한 사람에게 하루에 노출되는 광고(메시지)의 수는 4000개에서 1만개 정도가 된다고 한다. 하루에 수천 개 브랜드가 고객에게 말을 걸고 있는 동안 고객은 얼마나 많은 브랜드를 기억할까? 고객이 애착을 가지고 있는 브랜드는 몇개나 될까? 아마도 이 질문의 답은 찐팬의 중요성을 설명하는 출발점이 돼 줄 것이다.
브랜드에 애착이 형성된 고객을 '찐팬'이라고 한다. 찐팬은 진짜 팬을 뜻하는 신조어로 브랜드를 사랑하고, 지지하는 고객을 지칭한다. 찐팬이 된 고객은 브랜드를 대신해 홍보를 해주기도 하고, 비난적 여론이 발생할 경우 방어한다. 더불어 브랜드의 찐팬이 되면 고객의 생애가치는 늘어난다. 당연하지만 고객의 생애가치는 수익에도 영향을 미친다. 실제로 국내 피자 브랜드 중 한 곳인 파파존스는 두터운 찐팬 층을 확보해 신메뉴에 대한 의존도가 낮음에도 불구하고 불황기에 지속적인 성장을 이뤄나가고 있다. LG유플러스 또한 지속적으로 찐팬 전략을 강조해 왔다. LG유플러스의 2분기 순증가입자는 100만명을 돌파했고, 고객 이탈율도 감소했다.
브랜드가 찐팬을 만나는 여정은 △고객과 브랜드가 만나는 순간의 인지 △브랜드를 알게 되어서 느끼는 익숙함 △브랜드를 구매함으로서 느끼는 친숙함 △브랜드를 반복적으로 구매하는 충성심 △주변 어떤 반응에도 흔들리지 않는 브랜드와의 유대감으로 구분될 수 있다. 브랜드는 이 5단계를 거쳐야 찐팬을 만날 수 있다. 그 여정 속에서 브랜드는 찐팬과 의미 있는 관계를 형성해야 한다. 팬은 브랜드와 나는 다르다고 거리를 두지만, 찐팬은 브랜드와 나를 동일시한다.
브랜드 담당자들은 팬 만들기에 목표를 두지만, 여러 연구 결과에 따르면 브랜드의 팬이 많다고 해서 상호작용이 증가하거나 수익 향상에 큰 변화가 생기지는 않는다. 반면, 브랜드가 찐팬을 만나면 상호작용은 두배 이상 증가하게 된다. 더불어 찐팬의 증가는 수익성 향상에 큰 영향을 미친다.
브랜드가 찐팬과 관계를 형성하기 위해서는 전략이 필요하다. 먼저 △더 나은 브랜드가 되기 위해 노력해야 한다. 고객이 감정적으로 완전하다고 느끼기 위해 우리 브랜드가 필요한지 답을 할 수 있어야 한다. △1등이 될 수 없다면 남들과는 달라야 한다. 남들과는 다른 브랜드만의 철학과 관점이 MZ세대의 찐팬을 만들 수 있는 단초가 될 것이다. △브랜드는 고객이 사는 세상의 일부가 되어야 한다. 고객이 필요로 할 때에는 언제 어디서나 매력적이고 의미 있는 경험을 만들어 내야 한다. △고객 경험 여정 속 반응을 이해해야 한다. 그래야 적절한 채널 또는 장소에서 적절한 메시지로 고객에게 다가설 수 있고 찐팬을 만나기 위한 방향 설정이 가능해진다.
그럼 어디서부터 시작해야 할까? 그 출발점은 브랜드가 어디에 있는지부터 파악하는 것에서부터다. 찐팬 수준이 어느 정도인지, 찐팬은 어떤 반응을 보이고 있는 지를 알아야 한다. 그래야 찐팬과 보다 더 찐한 관계할 형성할 수 있고, 팬을 찐팬으로 확대해나갈 수 있다.
고객은 수 많은 브랜드와 상호작용하지만, 그 중 극히 일부 브랜드에 대해서만 찐팬이 된다. 찐팬은 하루 아침에 만들어지지 않는다. 브랜드가 찐팬과 연결되는 것을 중요하게 인지하고, 브랜드의 철학과 관점이 담긴 브랜드다움으로 노력해야만 찐팬은 유지되고 확장될 수 있다.
이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr
