코로나19는 미국에서 기업간거래(B2B) 구매 과정을 빠르게 디지털화시켰다. 최근 조사에 따르면 B2B 바이어 가운데 99%가 엔드투엔드 디지털 셀프서비스 모델로부터 구매할 의사가 있으며, 대다수가 이를 통해 5만달러 이상을 온라인 구매로 즉각 지출할 의사가 있는 것으로 나타났다.
현재 잠재 고객이 디지털 셀프서비스를 구매 여정으로 기대하는 상황에서 모든 B2B 기업은 뉴노멀 시대, 비대면을 선호하는 B2B 세일즈 방식에 대한 준비가 됐는지 스스로 시급히 점검해야 할 시기다.
지난 2017년 40억달러 규모의 미국 소재 산업용 제품 제조업체 X사는 그들의 매출 규모와 성공적인 포트폴리오에도 세일즈 모델이 현대적인 구매자 구매 여정에 최적화되지 않았다는 사실을 파악했다. 당시 판매 프로세스의 85%는 수동식이었다. 즉 판매 대리점은 구매 정보를 전화나 이메일을 통해 소비자에게 직접 전달했으며, 고객은 데이터를 영업사원에게 의존하고 있었다. 효율성을 떨어뜨리고 오류 발생 확률을 높였기 때문에 이러한 구식 프로세스는 바이어의 기대에 미치지 못하는 부정적인 고객 경험을 야기, 브랜드 인지도를 저하시키고 있었다. 이러한 문제를 해결하면서 디지털 영역의 비즈니스 프로세스 강화를 위해 X사는 디지털 고객 셀프서비스 모델을 구현하기로 했다.
디지털 셀프서비스에는 여러 형태가 있지만 가장 일반적으로 사용되는 것은 고객 포털, 가상기술 자료, 원격 영업담당자다. 그러나 이러한 프로세스를 구성할 때 어디에나 적용되는 하나의 기준은 없다는 점을 유념해야 한다. 궁극적으로 기업의 디지털 셀프서비스 모델은 사용자의 특정 요구에 따라 현저히 달라진다. 이는 세일즈 사이클을 줄일 수 있는 전략에 직접적인 역할을 하기 때문에 바이어 대한 철저한 리서치를 통한 요구 파악, 구매 여정, 구매 시기, 각각의 역할에 따라 결정된다.
X사는 프로젝트의 기준선을 형성할 때 먼저 고객별 B2B 활용 사례를 개발해서 구현해야 할 규모와 범위를 파악했다. 첫 단계는 기업이 앞으로 나아가는 올바른 전략적 방향과 프로세스 형성에 필수였다. X사는 심사숙고 끝에 맞춤형 고객 포털이 비즈니스에 가장 큰 도움이 될 것으로 판단했고, 이를 적극적으로 실행에 옮겼다.
X사는 처음 30일 동안 200개 고객 포털 로그인과 20만달러 매출 증가를 목표로 설정했다. 새로운 디지털 셀프서비스 모델을 선보인 지 30일 만에 X사는 실제로 7000개 이상의 로그인을 받아 17만달러 수익을 올렸다.
X사의 성공적인 디지털 전환은 바이어의 구매 여정을 통제하는 것이 얼마나 중요한지를 보여 줬다. 기업은 B2B 셀프서비스 모델을 개발할 때 각 세부 사항을 개인화해 '시기적절한' 정보를 전략적으로 제공, 최종 구매 단계까지 지속적으로 진행될 수 있도록 해야 한다. 바이어들은 스스로 구매 여정을 컨트롤하고 있다고 느끼지만 실제로는 기업이 전략을 바탕으로 정보 공유 과정과 타이밍, 전체적인 프로세스를 컨트롤하는 것이다.
팬데믹 이전에도 사실 웹사이트 역할을 매우 중요했지만 기능성보다는 카탈로그처럼 소개하는 정도의 인식이 강했다. B2B 비즈니스는 구매 과정이 복잡하고 역할이 각각 다르기 때문에 전달하는 정보가 제각각이고, 이에 따라 소통 시기도 상이하다. 디지털 셀프서비스 모델은 고객이 구매하는 데 필요한 모든 정보, 고객에게 가장 필요한 정보를 가장 적절한 타이밍에 맞춰 제공해야 한다.
B2B 비즈니스의 핵심은 타이밍에 있다. 비대면이 더욱 중시되는 뉴노멀 시대의 디지털 전략적 툴과 프로세스가 어느 때보다 중요하고 시급한 이유가 바로 여기에 있다.
임수지 보스톤 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 마케팅 학과 교수 sim@bdmtglobal.com
