“최대한 돈을 ‘안 쓰는 게’ 목표고, 기업의 정보를 ‘공유하지 않는 게’ 전략입니다.”
최근 만난 어느 한국 기업 최고마케팅책임자(CMO)의 말이다. 복잡한 바이오 제품의 특성상 타깃 대상이 매우 제한적이고 전문화된 제품이기 때문이라는 것이다.
기술 혁명으로 보다 적극적으로 고객이 직접 정보를 수집하고 분석하고 결정하며, 나아가 자유로이 서로 ‘공유’하는 멀티미디어 시대다.
DVR로 TV광고를 피하고, 기업의 온라인 배너 광고를 무시한 채 자신들이 원하는 정보만, 원하는 시간에, 원하는 채널을 통해 접한다. 정보를 ‘공유’하는 시대다. 보다 유익하고, 보다 흥미로운 콘텐츠로 잠재 고객과 소통하는 일이 기업에는 무엇보다 중요한 일이 됐다. 이를 통한 기업 간 경쟁도 더욱더 극심해졌다.
이 과정에서 오늘날 모던 기술(테크놀로지) 마케팅의 핵심 트렌드로 자리를 잡게 된 것이 바로 ‘콘텐츠 마케팅’이다. 2015년은 콘텐츠 마케팅 원년이라고 해도 과언이 아니다.
콘텐츠 마케팅이란, 다양한 대상에게 각각 필요한 유익하고 매력적인 정보를 만들고 전달하는 지속적인 과정에서 잠재 고객을 충성 고객으로 유도하거나 발전시키는 방법이다. 궁극적으로 세일즈에 영향을 미치게 하는 디지털 비즈니스 환경의 핵심 마케팅 기술이다. 기존 세일즈에 치중한 마케팅 방식과 완전히 다른 콘텐츠 마케팅은 자유로운 ‘소통과 공유’가 바탕이 된다. 다양한 멀티미디어 채널 파급과 소셜미디어 확산으로 더욱 중요성이 커졌다.
기업은 크게 브랜드 인식, 판매, 또는 잠재 고객 확보, 고객과의 적극적인 소통(인게이징), 기업 및 제품에 대한 관심 유발, 정보 제공 등 5가지를 핵심가치로 둔다. 다양한 콘텐츠는 SEO(Search engine Optimization)를 통해 웹사이트 노출을 극대화함으로써 기업을 알리는 장점이 있다. SEO는 검색엔진의 최적화 상태를 뜻한다. 수많은 경쟁자와 같은 키워드로 검색 엔진 첫 페이지에 나오려면 그만큼의 노력과 정보가 필수다.
검색 결과가 나오는 웹페이지, 이미지, 동영상, 블로그, 카페 등 다양한 검색 순위에 자신의 콘텐츠가 톱으로 가게 하기 위해선 각각의 검색엔진 특성을 이해하고 활용해야 한다.
하지만 무엇보다도 치열한 마켓 경쟁과정에서 고객과 지속적인 ‘소통’과 ‘신용’을 형성해 직간접적인 메시지 전달이 매우 효과적이다. 이러한 과정이 세일즈에 매우 큰 영향을 미친다.
P&G, 마이크로소프트, 제너럴일렉트릭(GE), 다이킨, 애플 등 글로벌 대기업은 물론이고 작은 중소, 벤처기업들도 엄청난 효과를 보고 있다. 멀티미디어 시대의 기업은 점점 단기적이고 유동적인 마케팅 전략·전술에 집중한다.
이때, 장기적인 목표에 부합하는 통합적인 전략을 바탕으로 시너지 효과를 극대화하는 것이 중요하다. 멀티미디어를 정확히 이해하고 활용할 수 있어야 한다.
첫째, 콘텐츠 마케팅 시대에 기업은 잠재 고객과 초기 정보 수집 과정에서부터 소통을 매우 중요하게 여겨야 한다. 물론 이때 지향하는 고객은 다양하다. 특히 복잡하고 전문적인 산업용 제조업체나 바이오, 제약 등 B2B 기업은 고객을 더욱 세분화하거나 다양화할 수 있다.
초기 단계에서부터 신뢰를 쌓아 지속적인 교류를 유도해야 충성 고객으로 전환 가능성이 커진다. 세일즈 끝단에 치중된 기존 방식에서 기회를 찾는 것은 이미 다 끝난 파티에 뒤늦게 나타난 초대받지 못한 방청객에 불과하다.
둘째, 뉴 멀티미디어 기반의 콘텐츠는 과거 방식, 즉 세일즈 접근이나 홍보성 메시지로 사용하는 것은 금물이다. 기업 전체를 통찰하는 전체적인 마케팅 전략의 역할이 필요하다. 콘텐츠 마케팅이 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 것은 바로 고객들이 필요로 하는 정보를 ‘적재적소’에 제공할 수 있기 때문이다. 기업이 주고자 하는 홍보용 메시지를 이제는 보지도 않는 브로슈어처럼 만들어서는 안 된다.
콘텐츠 마케팅 시대에 세일즈 마인드를 피하고 ‘퍼블러셔 마인드’, 즉 유익한 콘텐츠를 기획하고 제작하며 ‘정보 제공으로 공유하려는 마인드’가 관건이다.
그렇다고 기업의 기밀을 공유하라는 것은 절대 아니다. ‘더 많이 공유하면 더 많이 받는다’는 간단한, 하지만 매우 중요한 이치에 관한 마인드 변화가 필요하다.
임수지 에머슨대 교수·트라이벌비전 부사장 sim@tribalvision.com
