올레 tv 콘텐츠 압도적 우위, 시장 점유율 1위 반영 한듯
전자신문인터넷은 매주 한차례씩 소셜빅데이터(Big Data) 분석 업체 유엑스코리아와 ‘빅데이터 활동 평가’를 진행중이다. 유엑스코리아는 소셜네트워크서비스(SNS)의 빅데이터 분석 및 정량•정성적인 데이터 백업을 전자신문인터넷에 제공하고 전자신문인터넷은 유엑스코리아의 정량•정성 분석 콘텐츠를 기초로 기사를 작성, 뉴스 형태로 제공한다. [편집자주]
분석키워드: IPTV / 올레tv / Btv / U+ tv
분석기간 2013-10-20~2014-10-23
분석채널 뉴스 / 인터넷 커뮤니티 / 블로그 등
인터랙션 1,120,290
버즈량 : 137,270
분석배경
국내 유료방송 업계에서 양적인 성장세로 보나 콘텐츠의 질적인 측면에서 IPTV가 대세로 자리 잡았다. 유료방송은 케이블TV, 위성방송, IPTV(모바일 TV포함)인데 2009년부터 2014년까지 지속적으로 양적 성장세를 보이는 것은 IPTV뿐이다. IPTV는 2009년 237만 대비 2014년 6월 957만 가입자로 양적인 측면에서 약 400% 이상 가히 폭발적인 성장을 이루고 있다(한국디지털미디어 산업협회/2014.6). 같은 기간 케이블TV와 위성방송의 가입자는 소폭 증가하거나 대체로 하락추세이다. 그럼에도 불구하고 전체 유료방송 시장의 양적인 규모와 성장세는 청신호를 유지하고 있다.
IPTV 시장의 급성장 배경에는 서비스 자체가 거대 통신사를 기반으로 다양한 부가 서비스를 비롯하여 가격혜택 등 인터넷 서비스와 결합상품으로 제공된다는 점과 콘텐츠에 대한 질적인 투자는 물론, 모바일 TV 서비스 도입 등 신규 서비스 도입에 따른 서비스 고도화의 산물이라 할 수 있다. 따라서 시장 성장 잠재력이 가장 큰 IPTV에 대해 소비자들은 어떻게 생각하고 있는지 2013. 10.22~2014.10.23일까지 1년간 빅데이터(Big Data)를 수집, 소비자들이 IPTV를 어떻게 생각하는지 직접 소비자들의 관점에서 분석해 보고자 한다. (※ 본 분석에서 사용하는 버즈량은 기본적으로 소비자들이 해당 항목에 대한 의견을 개진한 글의 개수 이며 인터렉션은 ‘버즈량’ + 해당 글의 조회수 + 해당 글에 대한 추천 수 + 해당 글에 대한 댓글 수를 합한 총량을 의미한다. 따라서 기본적으로 본 분석에서는 소비자들의 의견에 대한 반응과 추천 및 의견개진의 기준인 인터렉션을 기준으로 핵심 항목들에 대한 분석 실시.)
빅데이터로 살펴본 소비자 의견 : IPTV 선택이유
IPTV를 선택할 때 소비자들이 생각하는 가장 중요한 고려요인은 ‘요금제(버즈량 22,768건/인터렉션 1,958,867건)’ 인 것으로 나타났다. 두 번째는 ‘채널 수(버즈량 11,221건/인터렉션 1,086,074건)’였으며, 그 다음으로 ‘약정조건(버즈량 5,174건/인터렉션 831,819건)’이었으며, 그 외에 ‘화질(버즈량 8,756건/인터렉션 778,093건)’, ‘영화(버즈량 10,066건/인터렉션 594,535건)’, ‘광랜(버즈량 4,494건/인터렉션 461,449건)’과 더불어 ‘VOD(버즈량 5,593건/인터렉션 227,637건)’, ‘사은품(버즈량 14,087건/인터렉션 203,793건)’, ‘위약금(버즈량 844건/인터렉션 176,717건)’등으로 나타났다.
‘요금제’가 IPTV에 가입하기 전 소비자의 가장 큰 관심사항이자 가장 중요한 요인으로 나타났다. 요금제가 가장 중요한 사항으로 꼽히는 이유는 IPTV가 인터넷 통신서비스를 기반으로 판매되기 때문이다. 따라서 ‘인터넷+TV’라는 결합 키워드로 5,600건의 글이 게재 되고 이에 대해 총 32만건의 인터랙션이 발생하며 ‘IPTV 선택시 필수조건’으로 꼽히게 됐다. 더구나 요금제의 항목은 ‘약정’, ‘현금’, ‘사은품’, ‘위약금’ 항목과 밀접한 속성을 가지고 있어서 IPTV를 선택하는 가장 큰 요인으로 분석이 가능하다.
요금제와 관련하여 ‘현금’, ‘위약금, ‘사은품’에 대한 의견들은 약정이 끝났을 때 스마트폰과 마찬가지로 `옮겨타지 않으면 손해다`라는 의견이 많았으며, 해지신청을 할 경우 상담원은 상품권 등의 사은품과 요금제를 낮춰주는 조건을 제시하여 연장 또는 재계약을 유도하고, 소비자들은 이를 `해지방어`라 표현하고 있다. 특히 `해지방어`에 대해 "나 해지방어 당했다"라는 내용으로 많은 글이 올라왔고, 더 좋은 조건으로 IPTV를 신규계약 하는 방법에 대해 공유하는 글이 397건에 13만회가 넘는 인터렉션을 보였다. 그러나 일부 네티즌들은 "인터넷요금을 낮추는 것이 올바른 방법이지 사은품과 현금으로 고객을 유치하는 불합리한 판매구조는 시정되어야할 것"으로 지적했다.
또 다른 요인인 IPTV 서비스 제공 ‘채널수’는 2번째 고려사항으로 꼽혔고 4번째 요인으로 꼽힌 ‘화질’과 ‘영화’, 그리고 소수 의견인 ‘드라마(버즈량 2,203건/인터렉션 156,919건)’, ‘애니(버즈량 1,563건/인터렉션 89,106건)’, ‘미드(미국 드라마:버즈량 515건/인터렉션 51,015건)’ 역시 콘텐츠와 관련된 항목으로 구분이 가능하다. 전체적으로 해당 요인들은 콘텐츠와 관련된 항목으로, 특정 콘텐츠를 어디에서 시청할 수 있는지, 어떻게 보는 것이 합리적인지에 대한 활발한 커뮤니케이션이 이뤄지며 IPTV에 대한 브랜드 선택의 폭을 넓히고 있다. 특히 ‘화질’의 경우는 IPTV 계약 전 가장 궁금해 하는 것으로 어느 IPTV 서비스가 화질이 더 좋은지에 대한 질문과 답변이 가장 많이 나타났다. 콘텐츠 소비에 있어서 사용자들이 가장 즐겨보는 프로그램은 ‘영화’, ‘드라마’, ‘애니메이션’, ‘미드’ 순이었고 선호하는 프로그램에 대해서는 개별 콘텐츠를 소비하는데 유료라 하더라도 결제하는 것으로 나타나 IPTV 시장이 향후 유료 콘텐츠 시장을 견인할 수 있다는 가능성 까지 내포하고 있음을 확인 할 수 있었다.
유료방송 IPTV에 대한 요금 만족도는? : 올레 tv 우수, Btv > U+ tv순
앞서 IPTV에 가입하기 전 선택요인을 살펴봤다면 지금부터는 IPTV에 가입한 후 요금제에 대한 만족도를 살펴봤다. 현재 IPTV 서비스를 제공하는 3사 중 KT가 서비스하는 올레 tv(olleh tv)가 가장 만족도(만족 4,714건/불만족 451건)가 높았다. 그 다음으로는 SK브로드밴드에서 제공중인 Btv 만족도(만족 2,869건/불만족 871건)가 높았고, LG U+가 서비스중인 U+ tv(만족 1,348건/불만족 1,917건)는 만족보다 불만족 수치가 더 높아 소비자들이 서비스를 이용하는 과정에서 가격대비 효용에 대한 문제제기가 심각한 것으로 나타났다. 특히 이러한 경향은 실제 IPTV 업체별 가입자 수와도 동일한 순서로 나타났다.
IPTV 요금에 대한 만족도가 가장 높은 올레 tv는 요금 만족과 더불어 “다양한 콘텐츠를 제공할 뿐 아니라 타사 IPTV 대비 ‘영화’, ‘미드’ 업데이트가 가장 빠르기 때문에 비용대비 적절한 서비스를 누리고 있다”는 구체적인 의견이 대세를 이뤘다. 실제 올레 tv의 요금제에 만족을 표하는 경우 소비자들은 ”내가 구매한 미드 언제든 꺼내 볼 수 있는 ‘클라우드DVD’ 쵝오!!!”, “난 영화 월정액으로 매일밤을 보냅니다”, “드라마는 월정액으로 신청하고 모바일로 지하철 이동 중에 시청한다. 이게 좀 짱인듯”과 같은 아주 구체적인 활용법과 만족감 나타내고 있다. 결국 다양한 독점 미드 콘텐츠를 제공하거나 결합방법을 제공하여 콘텐츠 소비행태에도 변화를 주는 등 올레 tv의 만족도가 가장 높은 이유를 알 수 있었다.
요금제 관련, IPTV 서비스 비용 외 유료 결제 콘텐츠에 대해 "미드의 경우 화질이나 자막의 퀄리티가 좋고 합리적인 가격이라면 반대할 이유가 없다"라는 의견이 대세를 이뤄 콘텐츠의 질이 유료 결제의 관건임을 다시 한번 확인하는 계기가 되었다. 한편, 2014년 7월 1일부터 전격 실시된 시작된 KBS, MBC의 주문형비디오(VOD) 유료화에 대해서는 `공공재 전파의 수익화`라며 94%가 반대를 했다. 특히 KBS 콘텐츠의 경우 수신료 인상안과 맞물려 `이중납부`라며 소비자들은 강하게 비판했다.
콘텐츠 만족도 : 올레 tv 압도적 우수, Btv > U+ tv순
IPTV를 선택하는 핵심요소인 콘텐츠에 대한 만족도 역시 올레 tv(olleh tv)가 압도적으로 높게 나타났다. 가입자수와는 별개로 콘텐츠에 대한 만족도에서 올레 tv(만족 17,745건)는 인터렉션 기준으로 Btv(만족 6,824건)대비 260% 가까이 높았으며 U+ tv(만족 3,421건) 대비 518% 이상 높았다. 콘텐츠 불만족의 경우 올레 tv(불만족 632건)가 가장 낮았으며, U+ tv(불만족 1,282건), Btv(불만족 3,486건) 순으로 나타나 콘텐츠에 대한 만족도에서 종합적으로 올레 tv가 가장 좋게 나타났다.
소비자들이 생각하는 IPTV 콘텐츠 만족도에서 올레 tv가 가장 높게 나타난 이유는 시기 적절한 무료 영화 제공 전략이 주효한 것으로 보인다. “설 연휴 ‘신세계’ 무료랍니다”, “올레tv보시는 분 ‘토르 2’ 다음 달까지 무료랍니다” 등 무료 마케팅 경험을 바탕으로 세간의 관심을 모았던 ‘겨울왕국’을 무료로 방영한 것이 결정적인 계기가 된 것으로 보인다. 올레 tv는 지난 7월 26일 애니메이션 겨울왕국 주인공 엘사의 생일 기념으로 하루 VOD를 무료로 제공, 소비자들의 폭발적 반응을 얻었다. 알려지지 않은 엘사의 생일을 디시인사이드 유저인 `아렌델의곤뇽 `이라는 유저가 각종 자료를 동원하여 날짜를 추론하는 글을 올려 1만 5천회가 넘는 조회수를 보이며 각 커뮤니티에 급속히 전파되어 세간의 관심이 집중된 타이밍에 올레tv는 마케팅 요소를 활용하여 무료상영이라는 이벤트를 진행한 것이 주효한 것으로 보인다.
특히 마케팅 효과의 확산을 위해 공식 페이스북 및 트위터를 통해 해당 프로그램 홍보를 진행하고, 관련 캐릭터 상품까지 최저가로 판매하는 등 후속 이벤트를 진행함에 따라 추가적인 버즈량의 증가가 긍정적인 향을 미친 것으로 분석됐다. 극장가에서 1천만 이상 관객이 관람한 영화보다 ‘겨울왕국’이 IPTV에서 주목을 받은 이유는 가정에서 시청하는 IPTV의 속성상 자녀 또는 가족과 함께 시청할 프로그램으로 ‘겨울왕국’이 낙점되었기 때문인 것으로 풀이된다. 다만 다양한 이벤트에 대해 "울 딸 엄청 좋아라 해서 만족하기는 하지만 요즘 한정판 상술 너무 심한 것 같아요"라는 견해도 부정적인 측면에서 눈에 띄었다.
한편 콘텐츠 서비스 내용 중에 자막에 대한 불만이 대체로 높았는데 3사 서비스 모두 콘텐츠 제공사의 공식 자막을 이용함에도 불구하고, 소비자들은 "전문가들이 번역하는 자막보다 드라마에 애정을 갖고 번역하는 아마추어들 자막이 더 수준이 높다"라고 입을 모았고 "최소한 작품 배경 지식을 알아보고 번역해야 한다"는 의견들도 다수를 이뤘다.
A/S 만족도 : `네트워크 장애`, `잦은 고장`, `기타` 항목에서 Btv 소비자 불만 최다
빅데이터로 살펴본 소비자들의 IPTV 요금과 콘텐츠 만족도 등 기본 요소 외에 IPTV 설치 또는 사용 중에 문제가 발생하는 경우를 살펴 보았다. 기본적으로 해당 항목 자체가 부정적인 요소가 주류를 이룬다. 소비자가 IPTV에 대한 사용상의 불만에 대한 글들이 주로 올라가기 때문인 것으로 풀이된다. 따라서 IPTV A/S 만족도 관련해서는 우선 ‘네트워크 장애’, ‘잦은 고장’, ‘상담원 통화’, ‘A/S’라는 항목으로 불만족도를 표시했다.
먼저 네트워크 장애에 관해 Btv 유저들의 불만(불만족 19,380건)이 매우 심각한 것으로 나타났다. Btv 사용 소비자들은 셋탑박스와 연결된 네트워크의 불안정성을 특히 많이 지적하고 있는데, “네트워크의 불안정성 때문인지 tv가 버벅거려요”, “화면이 계속 끊어지는데 저만 그런가요?”, “끊김이 너무 심해 고발하고 싶어요”등과 같이 원색적인 비난과 하소연이 주를 이룬다. 네트워크 장애 관련 U+ TV 소비자는 “네트워크 속도문제”와 “tv가 정상적으로 나오지 않는 문제” 등을 지적하고 있다(불만족 15,400건). 한편 올레 tv소비자들은 “네트워크 오류발생”이나 “셋톱 박스의 로딩시간이 길다”는 의견이 주를 이뤘다(불만족 9,336건). 잦은 고장에 관련된 이슈는 3사 모두 네트워크 불만족에 비해 상대적으로 적었다. 다만 Btv가 네트워크 불안정성 관련하여 상대적으로 많은 불만이 있음을 알 수 있다. 상담원과의 통화 항목에서는 U+ TV가 10,041건으로 상대적으로 높은 불만족도가 나타났으며, A/S 관련해서는 Btv가 압도적으로 많은 불만족도를 보이고 있다.
다만 설치 및 서비스 출동시 기사의 응대관련 항목들은 대체적으로 친절함에 만족하였으나 “리모컨 사용법에 대한 불충분한 설명”, “구형 셋톱박스 지급” 등이 설치 시 직접적인 불만 요인임을 알 수 있었다. 사후 A/S 에서는 “주말이 끼어있는 경우 늑장 출동”과 “일부 숙련되지 않은 A/S 상담직원에 대한 불만”이 표기 되었다. 더구나 서비스의 특성상 “인터넷이 고장나거나 불통일 경우 TV시청도 동시에 안된다”는 불만이 구체적인 지적사항이다. 전화를 통한 상담원과의 상담과정에서 불만은 “고장시 10 ~ 20분 이상 걸리는 상담대기 시간이 너무 길다”는 것과, “해지신청을 한 이후에는 너무 오래 동안 기다려야 하는 것”으로 나타났다.
유료방송의 대세 IPTV
네트워크 서비스와 결합된 IPTV의 성장세는 모바일 TV등 신규 서비스 제공 및 다양한 콘텐츠의확대를 통해 더욱 가파른 성장이 이뤄질 것으로 보인다. IPTV 서비스 자체가 월 이용료를 기반으로 서비스됨에도 영화, 드라마, 키즈, 애니 등 콘텐츠 시장에서의 유료 VOD 시장의 새로운 지평을 개척해 나가는 신기원을 이룩하고 있다. 1,000만 IPTV 소비자 역시 결합서비스를 이용하여 비용적인 측면에서도 만족하며 서비스를 이용 중이고 특히 소비자들이 원하는 콘텐츠를 적절한 시기에 제공해 줄 때 해당 IPTV브랜드에 대한 충성도나 만족도가 급격히 올라가는 사례를 살펴 볼 수 있었다. IPTV 3사중 올레 tv가 실시한 스팟성 ‘연휴’ 또는 ‘하루’ 무료 영화상영 프로그램들이 소비자들에게 미치는 영향이 매우 큰 것으로 나타났고, 세간의 화제를 모은 ‘겨울왕국’ 무료상영과 같은 이벤트를 통해 브랜드 충성도를 강화하는 전략이 매우 시기 적절하게 활용된 것으로 평가 된다. IPTV 시장이 더욱 성숙하기 위한 콘텐츠 부분의 서비스 향상과 더불어 안정적인 네트워크 서비스가 결합된다면 IPTV의 시장 성숙은 더욱 빨리 이뤄질 것으로 보인다.
전자신문인터넷 라이프팀
김재영 기자 hasub1@etnews.com
