국내 방송 광고시장, 새로운 유형의 광고가 살렸다

기존 지상파 플랫폼을 통한 전통적 광고는 줄어들고 새로운 유형의 광고와 광고비 외 선전비가 방송광고 시장에서 늘어나고 있는 것으로 조사됐다.

또 거래관계가 불투명한 협찬 시장이 꾸준히 늘어나고 있는 것으로 나타나, 이에 대한 제도화가 필요한 것으로 지적됐다.

2010한국광고대회 국제광고콘퍼런스에서 방송통신위원회는 발제를 통해, 스마트시대 광고산업 육성전략 수립을 위해 조사한 광고 산업 생태계의 현황과 전망 결과를 발표했다.

이번 현황 조사를 바탕으로 방통위는 내년 새로운 환경 변화에 맞는 광고 발전 전략을 내놓고 기술개발 지원 등의 사업을 펼칠 계획이다.

김광동 방통위 팀장은 “이번 현황 조사를 기반으로 내년 초에는 스마트시대 광고산업 육성 전략을 발표하고 광고 플랫폼 기술개발, 메타데이터 표준화, 새로운 광고효과 측정 방안 발굴 등의 사업을 진행할 것”이라며 “2012년에는 디지털미디어 광고 기본법 제정을 계획 중”이라고 설명했다.

발제문에 따르면, 2001년 2조1950억원이었던 지상파 광고는 2009년 1조9230억원으로 줄었다. 이에 비해 지상파 협찬 규모는 2001년 1210억원에서 2009년 3300억원으로 세배 가까이 늘었다. 이와 달리, 유료방송 확산으로 유료방송 광고 시장은 1900억원에서 8870억원으로 증가했다.

방송광고시장 사업자군 점유율도 변화했다. 2001년도에는 KBS(26%)·MBC(35%)·SBS(31%)가 93% 가량을 차지했지만, 2009년에는 CJ군이 8%, 기타가 17%를 차지함에 따라 지상파 점유율은 75%대로 줄었다.

인터넷 광고 시장은 노출형 광고가 성장 정체를 겪고 있지만, 포털을 중심으로 한 검색광고는 크게 성장하는 것으로 나타났다.

광고대행 시장은 계열 대행 중심의 광고 배분, 광고 판매로 인해 경직돼있다는 지적을 받았다. 3대 글로벌 광고그룹의 취급 규모는 제일기획 등 국내 대행사 규모의 72배 수준이다. 또 기업들은 매체를 통한 광고 중심의 틀을 벗어나 광고 외 마케팅비에 많은 예산을 투자하고 있는 것으로 드러났다. 전체 매체 광고 구매비는 6조6000억원 규모며, 기타 선전비는 4조원에 육박한 것으로 추정했다.

김광동 팀장은 “방송 시장에서도 전통적인 광고 시장은 줄어들고 새로운 유형의 광고로 인해 그나마 성장한 추세”라며 “앞으로 스마트 시대에는 기존 매스형 광고보다는 새로운 광고가 더욱 많이 출현할 것”이라고 말했다.

문보경기자 okmun@etnews.co.kr