김원중 특허청 상표디자인심사국장
기업 마케팅 영역에서 상표·브랜딩이 차지하는 비중과 역할이 갈수록 커지고 있다. 정보와 지식, 문화와 가치 중심의 현대사회에서 필연적으로 존재할 수밖에 없는 상징은 상품에서 브랜드에 대한 의존성을 심화시켰다.
그러나 최근까지만 해도 브랜딩의 체계적인 설명이나 과학적이고 합리적인 해석보다는 단순히 주위 이목이나 인지도 상승차원에서만 접근, 브랜드 경영에 실패하는 사례가 많았다. 최근 들어 제작과 홍보라는 도식적 차원을 넘어, 브랜드 전략이 매우 중요시되는 것도 이 때문이다. 구체적으로 초기 네이밍 기획단계에서 분석과 검증과정이 차지하는 비중이 높아지고 있으며, 브랜드의 개발에서부터 유지, 관리단계까지 일관성 있는 피드백이 요구된다.
브랜딩 초기부터 체계적이고 일관성 있게 관리되고 있는 대표적인 브랜드로 ‘듀오백(Duo-Back)’과 ‘락앤락(Lock&Lock)’을 들 수 있다. 허리와 등을 효과적으로 받쳐줄 수 있는 두 개의 의자 구조와 더불어 브랜드도 이를 연상할 수 있게 만들어져 온종일 앉아 있어야 하는 수험생과 직장인에게 크게 인기를 끌 수 있었다.
또 락앤락은 생활필수품 시장으로 인식됐던 밀폐저장용기를 브랜드화해 성공신화를 이룩했다. 탁월한 품질과 함께 소비자가 쉽게 연상할 수 있는 브랜드를 개발, 적극적인 마케팅으로 브랜드 가치를 높여 국내 시장의 70% 이상을 석권할 수 있었다. 브랜드 제작시 세계 시장을 염두에 두고 만들었기에 해외서도 각광받는 브랜드로 발전한 락앤락은 우리 중소기업의 대표적인 브랜드다.
특허청은 지난해에는 휴대폰 등 7개 품목에 대한 상표 트렌드 분석을 실시, 시대별 상표의 변천과정과 현황 및 특성, 상표 구성요소(문자·칭호·도형·색채) 등의 정보를 제공 중이다. 또 상표심사나 심판과정에서 나타나는 등록거절 이유와 유형 등 관련 상표에 관한 객관적이고 합리적인 데이터도 서비스한다.
이제 브랜딩도 개인적이고 주관적인 느낌이나 기호에 의해서 선택되고 개발되는 것이 아닌, 더욱 전략적이고 장기적 관점에서 도모해야 한다. 상표 트렌드 분석사업이 성공적으로 진행돼 우리 기업들의 성공적인 브랜드경영에 초석이 됐으면 한다.
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