[열린마당]신경제시대의 온라인 마케팅

“언젠가 모든 사람이 이 방법으로 투자를 하게 될 것입니다.” 1990년대 말에 미국 증권시장 관계자가 말한 내용을 어느 보고서에서 읽은 기억이 있다. 여기에서 말하는 ‘이 방법’이란 온라인 시스템을 통한 투자를 뜻한다.

　고객이 심판을 보는 자유시장경쟁 체제에서는 자사의 승리를 확신하고 매진하는 자들만이 승리한다는 주장도 있다. 미국·일본·한국 증권시장에서의 마켓 리더 또는 세계적인 수준의 투자증권사들과의 경쟁에서 생존을 넘어 더 큰 영역으로 확장하고 있는 온라인 증권사들이 성공할 수 있었던 것은 다른 이유가 없다. 자사의 서비스 경쟁력을 믿고 고객들이 온라인 투자서비스를 통해 단순한 증권매매뿐만 아니라 자산 대부분을 투자하게 될 것이라는 확신을 가지고 있었기 때문이다. 이 확신에 따라 많은 리스크를 안으면서도 과감하게 서비스의 지속적인 혁신을 통해 고객의 기대를 선도해 나갔기 때문이라고 필자는 생각하곤 한다.

　미국 한 온라인 증권사의 2004년 4분기 실적을 살펴보자. 증권거래 중개자로서의 매출은 2억4000만달러, 인터넷 뱅킹 부문은 1억6000만달러에 달한다. 특히 증권사로 시작해서 이제는 인터넷 뱅킹 부문이 더 급성장하고 있는 추세를 보이는 대표적인 영역확장의 모델을 보여주고 있다는 점에서 더욱 인상적이다.

　필자가 박사학위를 받은 바 있는 노스웨스턴대학의 코틀러 교수가 쓴 ‘신경제시대의 코틀러 마케팅’이라는 책이 얼마 전에 출간되었다. 이 책 항목 가운데 ‘서비스 디자인과 관리’라는 부분이 있는데 온라인 증권사에 몸담고 있는 CEO로서 인상 깊게 읽었다. 이 항목에서 주로 다룬 내용이 바로 미국 온라인 증권사의 마케팅 관리가 어떻게 성공했는지를 실례로 제시하고 있기 때문이다.

　이 책에서 성공요인으로 제시한 첫 번째 항목은 서비스 품질관리다. 온라인 증권사의 마케팅이 아무리 신속하고 효율적이라 해도 서비스 품질관리에 실패하면 신뢰를 최우선시해야 하는 금융사로서의 생명력은 끝이다. 서비스 품질관리에서 실패하는 이유는 다양하다. 우선 고객 요구사항과 경영자의 인식 간 괴리가 주된 이유다. 또 마케팅을 통한 고객의 서비스 인식과 실제 서비스 사이에 나타나는 괴리도 실패의 원인이 된다.

　기업의 서비스 디자인과 마케팅 활동에서 나타나는 수많은 괴리의 차이를 어떻게 관리해야 하는지가 가장 중요한 대목이다. 이는 온라인 마케팅 관리자들이 고심해야 하는 사항이다.

　그러나 온라인 증권사가 성공할 수 있었던 더 중요한 요소는 이러한 1차적인 서비스 디자인과 관리에 충실한 이후의 프로세스에 있다. 고객에 대한 후속 마케팅 커뮤니케이션을 효율적으로 했다는 것이다. 전세계 광고인이 주목한 광고 사례인 슈퍼볼 캠페인을 비롯해 상대적으로 작은 규모의 온라인 증권사임에도 불구하고 대규모 마케팅 활동을 통해 세계 최대 금융 경쟁사들과의 싸움에서 승리한 것이다.

　역시 최근 출간된 ‘페소미나 마케팅’이라는 책에서는 ‘아름다워지는 것은 쉽지만 아름답게 보이는 것은 어렵다’라는 말이 나온다. 수많은 벤처기업이 좋은 기술을 보유하고 있음에도 불구하고 사업계획과는 다른 재무구조나 실적 등 현실적인 고민을 안고 있는 기업가들의 입장을 잘 표현해 주고 있는 것 같다.

　고객에 대한 서비스 품질관리와 유기적인 마케팅 커뮤니케이션 전략에 중점을 두는 기본적인 경영활동이 IT 친화적이고 비용 효율적인 경영조직의 온라인 증권사에서 구현되었을 때 주식시장에서의 호의적인 평가와 경쟁시장에서의 성공은 어쩌면 당연한 것이다.

　이 글을 읽는 독자 여러분과 온라인 마케팅에 대해 고민하는 경영자나 관리책임자들에게 던지는 메시지는 명확하다. 철저한 서비스 품질관리와 적절한 타이밍의 커뮤니케이션 마케팅에 승부수를 걸어야 한다.

◆­이트레이드증권 이석용사장 srlee@etrade.co.kr