[열린마당]검색 키워드 광고 효과

◆전병국 검색엔진마스터 대표 info@searchmaster.co.kr

　

　포털들이 온통 검색서비스 강화를 외치고 있다. 키워드 광고의 인기도 나날이 높아지고 있다. 지난 한해 포탈들은 검색 키워드 광고로 500억원을 벌었고 올해는 1200억원을 예상하고 있다. 네이버의 부분적인 입찰 적용, 오버추어코리아 같은 키워드 광고 중개서비스 등장 등 새로운 변화가 더해지고 있다.

　그러나 이런 시장의 확대 속에서 일부 우려의 목소리가 있다. 검색 키워드 광고가 정말 효과가 있는가 하는 의문이다. 단지 포털들만 수익을 올리는 것 아니냐는 우려다. 여기에 대한 답변은 그리 단순하지 않다. 광고효과 측정이 가능한가 하는 마케팅 원론의 질문과 연결되기 때문이다.

온라인 광고가 등장하기 전까지 광고효과를 정확히 측정하는 것은 사실상 불가능하다고 여겨졌다. 중간에 어떤 간섭이 있었는지 알 수가 없고 고객들의 행동흐름을 파악하는 것이 불가능하기 때문이다.

　TV 시청률을 가지고는 CF를 몇 명이나 봤는지 정확히 알 수가 없다. 그 CF를 본 사람이 상품을 사거나 브랜드를 기억하게 되었는지 측정하는 것도 불가능하다. TV 시청률 자체의 정확성에도 의문이 제기된다. 신문광고는 어떤가. 신문 판매부수조차 정확하지 않은 상태에서 효과측정은 더욱 어렵다. 번화가의 옥외 광고는. 그 거리에 몇명이 지나가는지 그 중에 몇명이 광고를 봤는지 아는 것 역시 불가능하다. 광고 무용론을 말하는 것이 아니다. 광고 효과를 정확히 측정하는 것이 불가능하다는 것이다.

　그러나 인터넷은 다르다. 인터넷에서는 한 사람이 하나의 IP 주소로 대체되면서 디지털 공간에 들어온다. 그 IP(방문자)는 메일을 보다가 검색엔진으로 검색을 한다. 검색결과 중에서 하나를 골라 클릭한다. 사이트에 찾아와 회원에 가입하고 물건을 산다. 물론 그 사람이 검색엔진에 오기 전에 이미 TV에서 상품을 보고 왔는지도 모른다. 그러나 적어도 인터넷에 접속한 이후에 어떻게 움직였는지는 정확히 알 수 있다.

　그래서 인터넷 광고도 다르다. 측정이 가능하다. 특히 소액 광고주의 광고는 더 정확히 측정할 수 있다. 별도의 광고를 집행할 여력이 없기 때문에 검색엔진이나 이메일이 거의 유일한 광고수단이 되는 경우가 많다. 다른 매체나 상황의 간섭이 적기 때문에 더 정확하게 측정할 수 있는 것이다.

　키워드 광고 시장이 지금보다 더 크고 더 체계적인 시장으로 자리잡으려면 무엇이 필요할까. 영업조직을 강화하고 텔레마케터를 더 많이 고용하면 될까. 보다 중요한 것은 포털끼리의 경쟁이 아니다. 경쟁포털의 고객을 뺏어오는 것이 아니라는 말이다. 새로운 고객들을 시장에 불러야 한다. 잠재고객들을 깨우고, 오프라인 광고주들의 눈을 돌리고, 대기업 광고주들의 굳은 마음을 열어야 한다.

　그러기 위해서는 무엇보다 오프라인과 다른 온라인 광고만의 특성을 차별화해야 한다. 그 중 하나가 즉각적이고 정확한 광고효과 분석이다. 1200억원 시장을 말하는 지금에도 포털들은 효과측정과 사례분석에 소홀하다. 일부 키워드의 광고로 누군가 돈을 벌었다는 소문만이 있을 뿐이다. 이제 인터넷의 특성에 맞게 광고효과를 바로 측정할 수 있는 ‘시스템과 사례’에 신경을 써야 한다.

　광고주나 광고 대행사가 알아서 할 일로 미뤄서는 안된다. 그래서 기존 광고주가 다시 찾아오고 새로운 광고주들이 오게 해야 한다. 신기한 시장, 뜨는 시장이 아니라 체계적인 시장, 효과적인 시장이 되어야 한다.

　광고 효과가 정확히 측정되면 매체의 상황이 드러나고 서로 비교되기 때문에 포털에게는 분명히 부담이 있다. 그러나 그런 투명함은 인터넷의 특성이고 장점이다. 피할 일이 아니다. 그동안 우리는 인터넷에서 금방 식어버리는 냄비시장을 너무 많이 아프게 경험했다. 이번에는 달라야 한다. 더 멀리 보고 투자해야 한다. “측정할 수 없다면 관리할 수 없다”는 피터 드러커의 말을 적어도 인터넷에서는 가능하게 해야 한다.