[게임포럼]스타벅스 효과를 기대하며

◆액토즈소프트 이종현 사장 propr@actoz.com

　젊은이들이 즐겨찾는 커피숍 ‘스타벅스’는 경영이론으로도 등장했다. 제품 하나가 혁신을 이뤄 성공을 거두면서 해당 제품 카테고리 전체를 프리미엄급으로 격상시키는 효과를 이른바 ‘스타벅스 효과’라는 경영이론으로 설명한다.

　커피는 전세계에서 석유 다음으로 많이 유통되는 품목이지만 스타벅스라는 프리미엄 커피가 등장하기 전까지는 소프트드링크류의 인기에 밀려 1960년대 중반 이래 계속적인 감소추세를 보이고 있었다. 심지어 미국의 많은 커피업체들 사이에서는 커피산업 자체에 대해 심각한 회의론에 빠져들기도 했다.

　그러나 하워드 슐츠(스타벅스 회장)에 의해 커피라는 품목이 재발견되고, 스타벅스가 공전의 히트를 기록함에 따라 커피시장 전체가 부흥을 맞게 되는 후광효과(halo effect)를 톡톡히 보게 됐다. 또 이러한 프리미엄급 제품의 성공은 시장 전체의 수익증대라는 긍정적 효과를 가져 오는 계기를 마련했다.

　지금은 아침 출근길에 스타벅스를 들고 출근하는 모습이 전혀 낯설지 않게 되었다. 커피의 이미지를 프리미엄화하고 상품코드를 문화코드로 격상시킨 노력의 산물이다.

　온라인게임 시장의 포화 또는 성숙기 시장 진입에 대한 우려가 이미 2000년 후반부터 있었으나 아직까지 현재진행형의 숙제로 남아있다. 특히 온라인게임 산업이 일어난 지 5년이 됐지만 온라인게임을 즐기는 계층에 대한 사회적 인식과 이미지도 썩 좋은 평가를 받지 못하고 있다.

　자사는 국내 최초 성인전용 온라인게임 ‘A3’를 최근 런칭했다. 우리가 이 게임을 기획하면서 기대한 것은 마케팅적 혁신과 변화를 주도하고 온라인게임 업계의 스타벅스 효과를 가져오는 것이었다. 최근 업계와 언론에서 A3 마케팅 성공에 대해 주목하고 마케팅 노하우에 대한 문의도 줄을 잇고 있다.

　A3 마케팅이 과연 얼마나 다른가. 그러나 생각해보면 기존 마케팅을 최대한 응용했을 뿐 완전한 ‘무’에서 ‘유’를 창조한 과정은 아니었다. 브랜드 네이밍부터 독특한 접근방식을 선택했다고는 하나 르노삼성자동차의 ‘SM5’나 ‘SM3’의 네이밍 방식의 예에서도 볼 수 있듯 기존 자동차의 브랜드 네이밍 방식에 색다른 접근방식을 도입한 것과 A3는 큰 차이가 없다.

　티저마케팅의 전형인 홈페이지 역시 타 산업군에서 자주 시도됐던 방법이다. 일례로 SK텔레콤도 ‘June’ 브랜드의 시장진입 방법으로 티저마케팅을 쓰지 않았던가. 영화 전단지 마케팅을 변형한 개봉관 A3 전단 배포사례, 2003년 초 출간 예정인 캐스팅 캐릭터의 세미누드 작품집, 팬터지소설 출간, OST 발매, 3D 인트로 동영상 등의 기법들 역시 기존 영화·드라마·게임 등의 마케팅과 원소스멀티유즈 전략 등에서 만날 수 있는 것들이다.

　다만 여기서 주목할 것은 온라인게임 마케팅에 이러한 마케팅 기법들을 적절히 적용, 이른바 통합마케팅커뮤니케이션(IMC:Integrated Marketing Communication) 전략이 구사됐을 뿐이다. 향후에 전개될 다양한 마케팅 믹스활동 역시 전에 없던 새로운 것을 만들어내는 창작활동이 전개되지는 않을 것이라는 데 동의하는가. 그렇다면 A3 마케팅도 창조적 파괴와 재해석 활동, 즉 기존 마케팅의 다양한 아이디어를 적재적소에 적용하는 과정으로서 이해할 수 있을 것이다.

　A3를 통해 자사가 지향하는 것은 단지 게임의 성공이 아니다. 온라인게임 시장에 대한 수많은 부정적인 시각에 순기능하고, 시장의 크기를 확대하고, 문화가치를 창출해내는 일련의 과정을 통해 프리미엄급 제품 시장으로 격상될 수 있는 계기를 모색하고자 함이다.

　A3를 향유하는 고객에게 고급스러운 콘텐츠와 커뮤니티 기반을 제공하고, 질적으로 우수한 고객감동서비스를 구현하고자 한다. 또 세대·성별·문화의 정서적 공감을 이끌어내기 위한 다양한 시도의 초석이 됐으면 한다. 그리고 이런 일련의 활동을 통해 단지 온라인게임 하나를 더 시장에 던지고 마는 것이 아니라 온라인게임 시장이라는 큰 카테고리의 변화를 주도해 보고자 한다.