<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (103);매체전략 (2)

<미래의 미디어 업체>

　웹 분야에서 우리는 지금까지 미디어 업체가 정확히 어떤 것인지 개요를 살펴봤다. 콘텐츠 소유자 또는 소프트볼 팀의 사진사가 미디어인가, 그 신호를 전송하는 선로를 갖고 있는 전화회사인가. 아니면 당신이 케이블TV선을 이용하고 있다면 이들 케이블TV 업체인가, 혹은 당신이 주요 양식을 구하기 위해 접근하는 웹 사이트인가.

　전통적으로 미디어 업체들은 「고용을 위한 정보 보급」 비즈니스에 종사해왔다. 대부분의 미디어 업체에 운임을 지불하는 고객들은 이 회사와 계약해 미디어 회사의 사용자들에게 정보와 오락을 전달하는 등 광고 메시지를 보급하는 광고주들이다. 이같은 정보보급은 언제나 단방향식 흐름이었다. 그리고 대부분의 경우 정보는 모든 사용자에게 동일한 방식으로 전달된다. 어떤 잡지나 신문을 읽든 우리 모두는 같은 광고를 본다. 그리고 우리가 만일 동시에 동일한 TV 채널을 시청하면 동일한 광고를 접하게 된다. 이들 광고주는 편집 또는 프로그래밍 비용이 줄어든 대가로 광고에 주목하라는 자신들의 「암시적 거래」를 우리가 수락하기를 바라고 있다.

　TV방송까지도 케이블을 통해 전달되기 때문에 광고주들뿐만 아니라 사용자들에게서 수익을 창출하는 미디어 업체들이 점점 늘어나고 있다. 그러나 미디어 업체가 수입의 많은 부분을 사용자들에게서 거둬들이든 혹은 이들 사용자에게 접근하려는 광고주들에게서 거두든 사용자들이 여전히 주요한 자산임은 분명하다.

　미디어가 점차 대화형으로 돼가기 때문에 미디어 업체들은 스스로 「명시적 거래」를 진행함으로써 사용자들의 시간과 관심을 「구매」하는 쪽으로 나가야 할 것이다. 원 투 원 엔터프라이즈는 개별 고객의 관심을 확보하고 지키는 것보다 상호작용 대화를 전송하고 추적하는 것이 더 쉽다는 점을 파악할 수 있다. 그리고 엔터프라이즈에 대한 고객의 가치가 높을수록 그 고객의 관심을 얻는 일은 더욱 어려워질 것이다.

　결국 개별 고객과의 상호작용 대화를 추진하는 가장 값비싼 부분은 미디어 그 자체의 비용이 아니라 고객 인센티브 비용일 것이다. 우리는 이것을 고객이 엔터프라이즈에 경쟁적 우위를 얻을 수 있는 대화를 제공하고 기업이 이를 통해 고객의 입맛에 맞춘 제품과 서비스로 고객의 애착심을 얻게 되기 때문에 고객의 대화에 대한 보상으로 간주해야 한다.

　이미 광고를 클릭하거나 메시지에 관심을 기울인 대가로 웹 사용자들에게 보상을 구상하는 기업들이 많이 있다. 요요다인·사이버골드, 마리츠의 골드메일, 넷센티브스 등은 모두 웹 사이트 운영자들이 고객의 시간과 관심에 대한 구매 대가로 고객에게 교환할 수 있도록 포인트·리베이트·현금, 여타 서비스로된 「통화」를 구축해보려는 웹 서비스 비즈니스들이다.

　결국 이것은 전혀 새로운 종류의 웹 여행객을 창출할 수 있는 웹의 공통된 특징이 될 것이다. 특정 정보나 뉴스 아이템을 찾는 활동을 전개하는 웹 여행객 이외에도 사용자를 대신해 포인트와 현금을 찾아 웹 활동을 전개하는 각양각색의 「수입 여행객」을 상상하기란 쉬운 일이다.

　이미 이용 가능하거나 곧 이용할 수 있는 다양한 대화형 및 컴퓨터 제어 방식의 통신 수단 관점에서 「정확히 어떻게 상용 매체 그 자체의 역할이 변할 것인가」라고 질문하는 것은 당연한 일이다. 웹 사이트나 대화형 TV를 운영하는 회사가 단순히 정보를 보급하는 것보다 광고주들에게 더 잘 할 수 있는 능력을 지녔음은 분명하다.

　적어도 서비스에 연결하는 사용자에게서 이 회사는 정보를 얻고, 그들이 누구이며 또 그들이 무엇을 말하느냐를 토대로 그들을 서로 다르게 취급할 수 있다. 그러나 이것이 「광고」인가, 그리고 이같은 형태의 상업적 대화가 오늘날의 케이블 운영자나 잡지 출판사에 대해 어떤 교훈을 갖고 있을까.

　대화형 시대에서는 매체는 스스로를 정보보급보다는 중매라는 비즈니스에 종사하는 것으로 간주해야 한다. 미디어 업체는 실제로 자사의 자체 주요 고객과 광고주들을 그들의 고객, 즉 매체의 최종 소비자에게 접촉시키는 업무를 하고 있다. 단방향 방송 커뮤니케이션에 국한된 기술적 세계에서는 중매는 반드시 모든 사람들에게 동일한 방식으로 메시지를 광고하고 공표하는 데에 제한돼 있다. 그리고 그 메시지의 수신인들이 메시지의 스폰서들에게서 더 많은 제품을 구매하거나 또는 적어도 이들과 접촉할 것을 기대하고 있다.

　그러나 중매는 분명히 상호작용을 통해 더욱 효율적으로 달성할 수 있다. 대화형 매체는 마케터와 고객 사이에서 대화적 교환을 쉽게 하는 하나의 호스트라고 생각하면 훨씬 이해가 쉽다. 효율적이고 신뢰할 수 있는 호스트 시스템은 마케터와 고객이 쉽게 교제하고 또 대화가 양쪽 모두에게 편리한 동시에 적절하도록 보장하는 시스템이다.

　우리가 앞서 살펴본 웹 분야에서 웹 사이트 운영자는 실제의 미디어 업체이며 각각의 사용자들을 그들에게 적합한 광고주들과 중매할 수 있는 가장 좋은 위치에 있다. 그리고 웹 사이트 운영자는 또 만약 그 비즈니스가 적절히 구축돼 있다면 고객을 소유하기도 한다.

　만약 당신이 TV 신호에 접속할 할 때마다 당신의 「호스트」 웹은 당신이 각양각색의 늘어나는 국내외와 지역 자산으로부터 선택함으로써 당신이 원하는 것을 얻을 수 있게 한다. 이는 당신이 그 웹 사이트에 애착심을 유지하게 되는 이유가 되는 것이다. 당신은 사이트를 변경하고 싶지 않을 것이다. 변경하게 되면 더 많은 문제만 일으킬 것이기 때문이다.

　앞서 언급한 개요에서 웹 사이트 운영자에게는 회선도 프로그래밍도 모두 없다. 이 회사가 소유하고 있는 유일한 것, 그리고 파이프라인과 콘텐츠 어느 것보다도 훨씬 더 가치가 있는 자산은 바로 고객이다.

　보통 사람들이 월드와이드웹을 따라 자신들의 비디오 신호를 불러내는 미래를 상상하는 것은 어느 정도의 신념이 필요하겠지만 오늘날 실제로 유사한 기술들을 도입하고 있는 업체들도 있는 것이 사실이다. 그리고 이같은 기술에 내재된 힘은 기계장비도 프로그램도 아니라 「호스트」 업체가 그들의 고객에 대해 무엇인가를 기억할 수 있다는 것임을 알 수 있다.