<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (100);피드백 루프 (12)

<정보도로 규칙>

　대화지향적 비즈니스를 창출할 때 적용되는 몇가지 중요한 기본원칙이 있다.

　1. 한번에 모든 것을 요구하지 말라.

　대화는 일회성 사건이 아니라 시간을 두고 연결되는 일련의 사건이라는 점을 명심하라. 이는 오늘 끝난 대화가 내일 또는 다음주, 혹은 다음 분기에 다시 시작될 수 있다는 것을 의미한다. 원투원 엔터프라이즈에 대한 교훈은 「각 고객들로부터 단 한번의 상호작용에서 사소한 정보까지 모두 얻으려 하지 말라」는 것이다. 고객으로부터 제대로 된 피드백을 확보하기 위해서는 한번에 조금씩 요청해야 한다. 피드백을 좀 더 얻고자 한다면 대화 기회를 더 많이 만들어야 한다. 단순히 몇몇 상호작용에서 정보를 모두 얻기 위해 지루한 요청으로 일관해서는 안된다.

　원투원 엔터프라이즈는 고객이 서비스 약속시간을 정하거나 스페어 파트를 주문하거나 복권을 구매하거나 또는 단순히 불평하기 위해서든 어떤 이유에서건 다시 전화를 걸 때는 이 고객에게 질문할 다음 차례의 논리적인 질문을 지적해주는 정보시스템을 얻게 될 것이다. 기업내의 모든 고객 상호작용을 조사한 다음, 어떤 매체를 통하건 또는 상호작용의 실제적 내용이 무엇이든 상관없이 모든 상호작용이 반드시 이전의 상호작용을 기반으로 할 수 있도록 최선의 방책을 결정해야 한다.

　2. 고객이 선택하도록 하라.

　단 하나의 대화형 매체에만 의존해서는 안된다. 고객이 다양한 매체를 통해 당신과 통신할 수 있도록 하고 이어 이 모든 매체 전반에 걸쳐 발생하는 대화들을 종합해야 한다. 단순히 당신의 대화형 매체의 가격대비 효율성을 관리하는 것보다는 당신의 콘텐츠 관리의 효과성을 개선하는데 초점을 맞추어야 한다.

　당신이 사비어다이얼이나 사이버챗과 같은 제품을 사용하든 안하든 당신의 목표는 당신의 서로 다른 고객들이 원하는 만큼의 다양한 차별적 대화방법을 수용하는 것이 돼야 한다. 우리는 이것을 PMP, 즉 선호매체패키지(Preferred Media Package) 원리로 간주한다. 어떤 종류의 매체를 이 고객은 선호할까? 이러한 의문을 통해 우리는 어떤 도구나 수단을 사용할지 그 이상을 알게 된다. 예를 들어 이 특정고객이 편지를 선호하는지 아니면 전자메일이나 전화통화를 선호하는지를 알고 있는가? 이 고객이 언제 전화해주기를 선호하는지, 또 집에서 혹은 사무실이나 자동차내에서 통화하기를 선호하는지 파악하고 있는가?

　고객도 당신만큼 대화에 책임을 져야 한다. 고객의 주인의식이 높을수록 그 대화가 당신에게 더욱 유용할 것임은 분명하다. 다시 말해 모든 개별 고객에게 무엇에 대해서건 한번 이상 질문해서는 안된다는 점이 핵심이다. 만약 고객이 주중보다는 일요일에 전화받고 싶다면 반드시 이것을 데이터베이스에 저장해 이 요구를 수용할 수 있도록 해야 한다. 모든 고객의 PMP는 서로 다를 것이다. 따라서 당신의 마케팅 데이터베이스에는 모든 고객에 대해 고객이 직접 사양을 정한 일련의 PMP 데이터를 포함해야 한다.

　3. 고객의 삶을 개선하라.

　보편적인 접근 및 검색방법을 갖춘 첨단 데이터베이스를 개발하기 위해서는 더 빠르고 우수한 정보기술을 사용해야 한다. 그러나 그 과정에서 당신의 가장 귀중한 고객들을 화나게 만들지 않도록 유의해야 한다. 응답률은 수용할 수 있거나 혹은 양호할지도 모른다. 그러나 각 고객의 가치가 증가했는지 또는 얼마나 증가했는지를, 또는 당신이 더 많은 가치있는 고객들을 유지하고 있고 또 이들 각자로부터 비즈니스를 확대하고 있는지 여부를 아무도 이해하지 못한다면 당신은 원투원 엔터프라이즈를 운영하는 것이 아니다.

　당신의 목표는 무엇보다도 판매하는 것이다. 그렇다. 파는 것이다. 그러나 대화형 시대에서는 고객이 진정으로 좋아하는 서비스와 혜택을 각 고객을 위해 발견해냄으로써 판매에 나서야 할 것이다. 만약 당신이 데이터베이스를 단순히 하나의 큰 낚시 연못으로 취급하면 당신의 제품 및 프로그램 관리자들에게 현재 이용가능한 최상의 첨단 및 컴퓨터화한 낚시장비를 갖추게 해도 당신의 엔터프라이즈에 충실하고도 가치 높은 고객을 창출하지는 못할 것이다. 원투원 마케팅은 당신이 만든 모든 제품 또는 프로그램에 대해 제대로 맞는 고객을 찾는 것과는 다르다. 이것은 타깃 마케팅이지 원투원은 아니다. 원투원 엔터프라이즈는 각 개별 고객들이 점차적으로 가치있다고 여길 제품-서비스 번들을 창출하기 위해 상호작용 피드백으로부터의 고객데이터를 이용한다. 이렇게 함으로써 엔터프라이즈는 그 고객의 애착심을 공고히 하고 또 단일 마진을 높일 수 있다. 그러나 이 모든 아이디어는 단지 고객이 불편함을 덜 느끼고 그 자신의 삶이 더 나아져서 전보다 더 높은 가치를 이 엔터프라이즈에 둘 때에만 작용한다.

　4. 「사생활 권리장전」을 구축하라.

　마지막으로 엔터프라이즈가 개별 고객의 사생활 보호 문제를 고려해야 하는 점은 의무 조항이다.

　대화형 시대는 「사생활 침해의 시대」가 되기 쉽다. 고객들이 기업에 보증등록카드를 송부할 때 이미 문제가 발생하고 있는데 고객들은 혹시 우편물 폭주사태로 고통받지 않을까 우려하고 있다. 원투원 엔터프라이즈가 고객의 사생활이 보장된다는 점을 고객에게 확신시킬 수가 없다면 자사의 최고 고객들조차도 보다 친밀한 일련의 대화에 기꺼이 참석하리라 기대할 수는 없다. 자신들의 사생활이 침해된 고객, 또는 단지 그들이 자신들의 정보에 대해 제어할 수 없다고 생각하는 고객들이 어떤 대화형 상호작용에도 기꺼이 참석하지는 않을 것이다.

　만약 당신의 회사가 개별 정보에 입각해 고객과의 관계를 창출하는 비즈니스를 추진한다면 처음부터 분명한 사생활 정책을 채택한 다음 이를 공표한 후 사용할 필요가 있다. 사생활 권리장전에는 △고객들이 일반적으로 필요로 하는 정보의 종류 △엔터프라이즈가 이 개별정보를 사용함으로써 고객이 누릴 수 있는 모든 혜택 △엔터프라이즈가 개별정보를 가지고 절대 하지 않을 구체적인 것들 △엔터프라이즈가 일부 종류의 정보를 사용하거나 공개하지 않도록 지시할 수 있는 개인별 옵션 △엔터프라이즈가 갑자기 고객에게 통지할 수 있는 모든 경우 등을 명시해야 한다.