<특집-PCS> 광고전랴과 유통 현황

PCS의 상용화는 국내 광고시장에도 많은 변화를 가져왔다. IMF체제로 큰 타격이 우려되던 상황에서 사업자들이 주도권을 차지하기 위해 경쟁적으로 광고를 하고 나서면서 PCS분야만큼은 IMF 한파를 무색케 하는 불타는 전장이 돼 버렸다.

　PCS업계의 초기 마케팅 전략 중 하나는 우선 PCS를 기존 이동통신과 차별화하는 것. 업계는 상용화 이전인 지난해 7월부터 대대적으로 광고를 펼치면서 공통적으로 PCS가 「싸고 통화품질이 뛰어난 차세대 이동전화」라는 점을 집중 부각시켜 휴대폰의 아성에 도전장을 내밀었다.

　하지만 지난해 10월 업체마다 상용화에 들어가자 각각의 「브랜드 알리기」로 마케팅 전략을 전면 수정, 본격적인 광고전쟁에 돌입했다.

　특히 PCS사업자들은 상용화 초기인 지난해 10월부터 올상반기까지 무차별적으로 광고전을 펼쳤는데, 이는 「가입자 1백만명 돌파」라는 유리한 고지를 선점하는 동시에 규모의 경제를 이룸으로써 조기에 흑자기조로 전환하겠다는 전략에 따른 것으로 풀이된다.

　업체들은 대부분 올상반기까지 가입자 유치 위주의 마케팅 전략을 폈다. 따라서 마케팅의 최종목표는 가입자 확보였으며 주요 광고 콘셉트도 가입 의사를 확정시키는 품질관련 요소 위주로 설정했다.

　지난해 4·4분기에 1백35억원으로 PCS 3사 가운데 최대의 광고비를 지출한 한솔PCS의 경우 다양한 판촉행사로 초기시장 진입의 분위기를 주도했다.

　한솔은 특히 「원샷018」이라는 다소 독특한 브랜드명을 등에 업고 「시원하게 통한다」 「한방에 통한다」 등의 슬로건을 내걸어 젊은 층을 집중 공략했다.

　이 회사는 IMF이후 기업 PCS 특감 및 그룹 자금사정 악화 등으로 인해 광고비가 많이 줄었는데 올해 1·4분기 42억원이던 것이 2·4분기에는 28억원으로 줄었다. 이후 3·4분기 들어서 BCI와의 외자유치 계약 발표가 이어지면서 다시 광고비가 늘어나 42억원에 육박했다. 전체적으로는 지금까지 2백46억여원을 광고비로 투입했다.

　이에 반해 지난해 4·4분기 80억원과 올 1·4분기와 2·4분기에 각각 95억원, 그리고 3·4분기에 90억원을 사용해 모두 3백60억원을 광고비로 지출한 LG텔레콤은 초기부터 콘셉트를 그룹이미지로 잡아 소비자들의 감성에 호소하는 전략을 펼쳤다.

　LG텔레콤의 그룹이미지 광고는 특별한 콘셉트가 없어 초반에 다른 사업자에 비해 낮은 인지율을 보였으나 「사랑의 019」 광고가 시간이 흐를수록 소비자들의 호응을 얻으면서 인지율이 상승하기 시작했다.

　이와 함께 LG는 한국통신프리텔과 한솔PCS의 로밍서비스에 대응하기 위해 「광PCS」를 집중적으로 어필, 기술적으로도 결코 뒤지지 않는다는 점을 강조했다.

국통신프리텔은 「소리가 보인다」는 슬로건으로 통화품질의 차별화를 시도했다. 한통프리텔은 특히 이 슬로건에 사회적 이슈를 적절히 이용한 「월드컵, 16강이 보여요」 「거짓말도 보여요」 「지금 때가 어느 땐데」 등의 카피로 기존 휴대폰은 물론 다른 PCS와 통화음질분야에서 차별화시키는 전략을 구사했다.

　이 회사의 지난해 4·4분기 광고비는 1백억원이었으나 올 1·4분기 80억원, 2·4분기 67억원, 3·4분기 60억원으로 줄었다.

　PCS 3사는 가입자 1백만명을 넘어서면서 마케팅 포인트를 속속 변화시키고 있다. 그동안은 가입자 유치가 최대 목표였으나 이제는 양질의 가입자 유치와 유치한 고객이탈 방지가 최대 목표가 됐기 때문이다.

　따라서 한동안 자금경색으로 대소비자 어필이 부진했던 한솔PCS는 회사이미지 제고와 함께 BCI의 기술도입을 통한 통화품질 향상을 집중 홍보할 것으로 보인다.

　또 LG텔레콤은 사랑을 전하는 생활 미디어로서의 PCS를, 한국통신프리텔은 정보전화를 각각 기치로 내걸고 후기시장 대석권을 노리고 있다. 광고전 2라운드의 시작이다.

〈박영하 기자〉