<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (91);피드백 루프 (3)

　원투원 엔터프라이즈는 단순히 TV, 인쇄, 판촉 및 DM과 같은 다양한 매체 전반에 걸쳐 자사의 방송 및 출판 메시지를 횡적으로 협력하도록 만드는 것이 아니라 자사의 모든 고객과의 커뮤니케이션이 해당 개별 고객의 대 기업 관계에서 일생 동안 수직적으로 협동할 수 있도록 주의를 기울여야 한다. 오늘 나누는 특정 고객과의 대화는 어제 대화가 끝났던 바로 그 자리에서 재개돼야 한다.

　『정기적인 상호작용적 정보교환을 상업관계의 특징으로 하고 있는 방문판매와 마찬가지로 기업은 대화의 모든 단계에서 계속해서 교환할 수 있도록 허용돼야 한다.』

　서로 다른 대화형 메커니즘은 매우 차별적인 정보교환 기능을 초래한다. 대화의 대역폭은 단순히 고객과 마케터 사이에서 디자인 인터페이스가 얼마나 능력이 있느냐를 재는 수단으로만 간주돼야 한다. 기업이 고객의 제품사양과 비즈니스 추진의 잠재성을 학습하게 만드는 것은 디자인 인터페이스이다. 그리고 이러한 종류의 정보를 고객과 엔터프라이즈 사이에서 앞뒤로 전달할 때의 효율성을 우리는 대화의 대역폭으로 간주할 것이다. 정보기술이 진척됨에 따라 이러한 대역폭을 확대할 가능성은 계속해서 커지고 있다.

　우편을 통한 대화의 대역폭은 매우 협소하다. 왜냐하면 비록 우편이 개별 고객에게 「호출 가능한」 것이긴 하지만 아직도 인쇄매체이고 또 사이클 타임이 길기 때문이다.

　따라서 기업이 개별 고객에 관한 광범위한 데이터를 기억할 수는 있지만 이 정도를 이용해 고객과 「달팽이 우편」을 통해 실제 대화를 실행한다는 것은 비실용적이다. 반면 우편은 상세한 문서 및 그래픽 정보를 배달하고 또한 단순하고 일회성을 지닌 종류의 개별화된 트랜잭션을 실행하는 데 효과적일 수 있다.

　전화 대화의 대역폭은 훨씬 높으며 터치톤 다이얼링으로 상당히 향상됐다. 기업은 전화를 이용, 기업의 컴퓨터와 개별 고객 사이에 꽤 효율적이며 실시간적인 디자인 인터페이스를 상점 내가 아니라 고객이 있는 위치에 설치할 수 있다. 이와 유사한 팩스 메시지나 팩스 온 디맨드(터치톤 지향 팩스응답)의 대역폭은 이보다 훨씬 더 높다. EDI와 전자메일 역시 비록 전화선에 의존해 전화의 한계를 모두 가지고 있긴 하지만 아직은 보다 높은 대역폭을 갖추고 있다.

　리츠 칼튼의 손님이 개인적 선호를 표방하는 방식이나 또는 비즈니스 소유자가 전화번호부 광고 판매대리인이 제시하는 질문에 응답하는 동안의 직접적인 상호교환과 같은 얼굴을 맞댄 만남이 마치 가장 높은 대역폭을 가진 것처럼 보일지 모르지만 면전의 만남이라 해도 항상 가장 효율성이 높은 형태의 고객 대화는 아니다.

　직접적이든 아니면 전화를 통하든 모든 인간 대 인간의 대화는 어떠한 연속적인 전자적 데이터도 복제가 불가능한 감정적인 피드백과 뉘앙스를 창출하지만 이러한 형태의 피드백이 모든 상황에 필요한 것은 아니다.

　전화 및 얼굴을 맞댄 상호작용 두 가지 모두의 가장 큰 한계는 엔터프라이즈가 전자적 교환을 트래킹하는 것만큼 잘 이들을 추적할 수 없다는 점이다. 엔터프라이즈가 모든 주어진 고객과의 관계를 향상시킬 수 있기 위해서는 그 고객과의 음성대화를 책임지고 있는 종업원이 실제로 그 회사의 데이터베이스에 대한 핵심적인 요소를 포착하고 있다는 점을 확신해야 한다. 직판 인력을 보유한 모든 기업들은 그들 고객과 많은 대화적 상호작용을 나누지만 「회사의 기억」이란 문제와 관련해서는 보여줄 것이 거의 없다. 이러한 기업의 경우 대부분은 고객에 할당된 판매원이 「회사」의 관계를 소유하고, 이는 그 판매원이 종업원으로 남아있는 동안에만 엔터프라이즈의 이익에 보탬이 된다.

　우리는 통신 선로의 데이터 전송 능력이나 혹은 고객과 엔터프라이즈 모두가 통신하기 위해 사용하는 메커니즘, 즉 「다이얼로그 인터페이스」의 효율성 중 어느 하나를 업그레이드함으로써 대화 상호작용의 대역폭을 증가시킬 수 있다. 예를 들어 컴퓨터화한 금전등록기에서나 상점에 있는 비디오 키오스크에서의 고객 상호작용은 두 사람 사이의 전화 대화보다도 더 풍부하고 빠르게 정보를 교환할 수 있는 잠재력을 지니고 있다. 이는 통신 회선과 대화 인터페이스 모두 보다 빠른 정보 흐름을 처리할 수 있기 때문이다.

　이 같은 기계를 회사에 연결시키는 선로는 보다 높은 성능의 전화 회선이거나 나아가 광섬유일 것임이 거의 확실하다. 그리고 일반 잡화점에서 값을 계산할 때는 신속하고도 효율적으로 가게의 컴퓨터에 판독해 입력이 가능한 UPC 코드가 대화 인터페이스에 포함되어 있다.

　한편 대역폭이 매우 높은 꽤 풍부한 형태의 대화는 고객이 주문형 신발 제작을 위해 컴퓨터로 발 사이즈를 측정할 때, 혹은 공기타이어 밸브 고객이 대화형 CAD 시스템을 이용해 새로운 밸브시스템의 사양을 정하는데 도움을 주는 경우에 필요하다. 고객들 사이에 중대한 차별성을 지닌 제품의 경우 대화의 대역폭은 이들 고객의 차별적인 요구를 가능한 한 많이 자동적으로 측정할 수 있는 방식을 택해야 한다.