<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (86);공동체 지식 (5)

　공동체 지식 원리를 보다 전통적인 시장 분류화와 구별할 수 있는 점은 무엇일까. 이 질문에 적절히 대답하기 위해 우리는 우선 고객 사이의 차별성과 유사성은 단순히 동일 변수의 반대 값에 불과하다는 점을 이해해야 한다. 원투원 엔터프라이즈를 구별하는 것은 이런 종류의 변수를 사용하는 여부가 아니라 어떻게 이를 사용하느냐에 달려 있다. 전통적인 경쟁업체들에게는 이니셔티브는 제품 중심적이다. 전통적이고 제품 중심적 경쟁사는 하나의 전체적인 시장 내에서부터 가능한 가장 포괄적인 범위의 상호 교환이 가능한 고객들에게 하나의 제품을 판매하기 위해 고객들이 공통적으로 가지고 있는 것에 초점을 맞춘다. 제품 중심의 경쟁업체는 특정 상품에 대해 다음번의 가장 논리적인 고객을 찾으려 할 뿐이다.

　그러나 원투원 엔터프라이즈는 고객 중심적이다. 고객 차원에서 경쟁하면서 엔터프라이즈는 특정 상품에 대한 더 많은 고객을 찾기 위해서가 아니라 특정 고객이 가질 다음번의 가장 합리적인 요구를 추론하기 위해 고객들이 공통적으로 가지고 있는 것에 대한 정보를 사용한다. 원투원 마케터들은 개별 고객의 취향과 선호에 대해 가장 뛰어난 통찰력을 얻기 위해 공동체 지식을 사용하며, 때론 고객이 요구하기 이전에 개별고객이 원하는 것을 먼저 예견할 수 있다.

　이제 좀더 솔직해지자. 당신의 증권 중계인이 범상치 않은 주식을 당신에게 제안할 때 이 사람이 이 같은 제안을 하는 이유는 이 증권사 자체가 이러한 주식 이동에 귀속된 이득을 갖고 있기 때문일지 모른다는 생각이 당신의 뇌리에 스칠지도 모른다.

　대부분의 고객들, 심지어 가장 우수한 고객들조차도 그들이 업체 파트너들과 가지는 관계는 한정된 신용의 관계이다. 고객이 업체의 판단과 추천에 더욱 의존하면 할수록 그 관계를 지탱하기 위해서는 더 많은 신용이 요구된다. 그러나 고객이 아무리 신용할지라도 그 고객은 여전히 때론 포기하고 싶은 경향이 있다.

　모든 고객은 상업 거래에서 진정으로 객관적이고 편견이 없는 충고를 원한다. 그리고 모든 고객들은 때때로 이 같은 충고가 판매업체 자체의 이익에 역행하는 경향이 있다는 것을 알고 있다. 홍콩으로 가는 여행객이 자신의 온라인 서비스로 호텔을 추천 받았을 때, 이 고객은 그 추천이 고객의 만족에 대한 서비스 관점에서가 아니라 호텔이 지불하는 보너스 커미션에 의한 하나의 기능이라는 것을 어떻게 알 수 있을까? 이러한 문제의 경우, 파이어플라이 뮤직 고객이 특정 CD를 추천 받았을 때 어떤 특정한 레코드 회사가 파이어플라이에게 추천하는데 대가를 지불했기 때문에 그 CD가 제안된 것이 아니라는 점을 실제로 이 고객이 어떻게 확신할 수 있을까?

　물론 한 엔터프라이즈가 특정 고객의 피드백을 여타 고객과의 피드백과 「순수하게」 비교함으로써 추천을 한다면 그것은 진정 전적으로 객관적이고 편견이 없을 수 있다. 혹은 오히려 그 고객이 주관적으로 느낀 취향과 선호에 입각했기 때문에 완전히 「주관적」이라 볼 수도 있다. 어쨌든 공동체 지식에 의존하고 있는 기업이 고객으로부터 입수한 피드백에만 의존해 제안한다는 사실을 실제로 홍보할 그런 상호 작용적 미래를 상상하기는 쉬운 일이다.

　이 같은 아이디어를 다소 확대하기 위해 엔터프라이즈는 또 다양한 상품과 옵션, 서비스에 대한 고객 「리뷰」 호스트 서비스를 제공함으로써 자사 고객에게 가치를 제공할 수도 있다. 』여기에 당신이 홍콩에서 가장 선호할 것 같은 호텔이 2개 있습니다. 각 호텔에 대해 가장 최근의 고객 리뷰 3개씩을 첨부했습니다.【 고객 리뷰를 촉진하고 이를 전달하는 것과 관련, 다음 11장에서 다양한 형태의 상호작용 매체에 관해 논의할 때 이 문제를 좀더 다룰 예정이다.