<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (83);공동체 지식 (2)

공동체 지식의 위력은 개별 고객의 피드백을 간청함으로써 더욱 효과를 발휘한다. 특히 개별 취향이 매우 다양한 제품 또는 서비스의 경우는 더욱 그러하다. 공동체 지식의 원리를 예를 들어 온라인 여행 및 예약 서비스와 같은 것의 가치를 향상시키기 위해 어떻게 사용할 수 있는지를 살펴보자. 이러한 서비스를 시작하는 데는 장애물은 거의 없다. 따라서 아마도 많은 경쟁자들이 나타날 것이다. 항공예약시스템, 신용카드업체, 출판업체, 그리고 여타 온라인 서비스 공급업체 등등, 이들 모두가 고객을 확보하고 그들의 애착심을 얻기 위해 투쟁하고 있다. 여행을 자주하는 사람들은 이미 손쉬운 SABRE에서부터 유나이티드의 APOLLO 온라인에 이르기까지 많은 수의 이 같은 새로운 서비스에 대한 광고물이나 요청을 받은 적이 있을 것이다.

이러한 모든 작업들이 자체 고객들의 애착심을 유지하기 위한 첫번째 이니셔티브는 커스텀화가 되어야 한다. 온라인 여행 및 예약 서비스는 모든 개별 고객의 여행 프로필, 즉 의자 및 식사 선호도, 단골 탑승객 번호, 공항을 오고 갈 때 선호하는 차량이 리무진이냐 택시냐, 사용하는 신용카드 번호 등등을 모두 기억하고 있어야 한다. 그리고 이들 정보를 얻기 위해 분량이 긴 일회성의 대고객 설문지에 의존하기 보다는 대화형 서비스는 시간이 지남에 따라 프로필을 구축할 수 있어야 한다. 즉, 고객이 절대로 똑같은 것에 대한 사양을 두 번 말하게 해서는 안 된다.

고객은 이들 서비스에 서명할 때마다 자신이 원하는 예약을 마치고 표를 얻는 것이 더 쉬워졌구나 하는 것을 알게 될 것이다. 첫번째 화면에서는 고객이 최근 몇 달 또는 몇 주 동안에 가장 빈번하게 선택한 루트를 보여줘야 한다. 따라서 고객이 이들 루트에서 한번 클릭하기만 하면 다른 여행을 예약할 수 있도록 해야 한다. 일단 고객이 루트에서 클릭하고 나면 그 다음 화면에서는 고객이 가장 빈번히 선택한 항공사를 보여주는 방식으로 전개해야 한다. 만약 고객이 이전에 축적된 프로필에 있는 것과는 전혀 다른 어떤 것을 요청한다면, 예를 들어 통상적인 이코노미 좌석이 아니라 일등석을 요구한다면 서비스에서 고객에게 이에 대해 주의를 상기시킨 다음, 고객 프로필을 겹쳐 쓰거나 변경할지 아니면 새로운 프로필을 지정해 「저장」할 것을 원하는 지를 물어봐야 한다.

이들 비즈니스에서는 고객 애착심에 많은 돈이 걸려 있기 마련이다. 수익의 주요 근원은 여행자가 아니라 커미션을 지불하는 여행 제공사가 될 것이다. 더 많은 사용자들이 어떤 특정한 온라인 발매 서비스를 가질수록, 그 서비스는 여행업체에 더 많은 구매력을 갖게 될 것이다. 예를 들어 항공업체는 평균 약 8%의 커미션율을 제공하지만 단골 비즈니스 여행객 2만5천명을 생산할 수 있는 온라인 서비스는 더 높은 커미션율을 협상할 수 있을 것임에 틀림없다.

분명한 사실은 대화형 여행 서비스가 어떤 성공의 가능성을 갖기 위해서는 여행객에게 점점 더 편하게 됨으로써 여행객의 애착심을 지키려 노력하기 위해 가능한 빨리 특정 여행객의 취향과 선호에 스스로 따를 수 있도록 설계돼야 한다는 점이다. 그러나 만약 어떤 PC 소프트웨어 프로그램이 시장에 출현해 이러한 모든 변수들을 고객의 자체 컴퓨터에 저장할 수 있도록 한다면 어떻게 될까? 고객을 좀더 오랫동안 간수할 수 있는 하나의 전술은 여행 서비스를 공동체 지식 발생기로 변환하는 것이다. 어떤 온라인 서비스도 아직 이것을 장악하지 못하고 있는 것은 놀라운 점이다. 여행이 다분히 취향과 선호의 비즈니스이기 때문이다. 우리가 방문하는 호텔과 식당, 우리가 연결 시 이용하는 공항들, 우리가 예약하는 리무진 회사들, 우리가 시간을 보내는 휴양지 등 여행에 관한 거의 모든 것들은 다채롭고 또 독특하다. 다만 기내 서비스 정도만이 예외가 될 수 있을 것이다.

여행 서비스가 단지 단골 여행객에게 그들이 사용하는 호텔에 관한 개인적 피드백을 회사에 제공해달라고 요청하는 정도에 그친다고 가정해 보자. 호텔들은 모두 다르다. 그리고 호텔은 도시마다 품질과 설비에서 차이가 나고 때로는 단일 거대 호텔 체인 내부적으로도 현격한 차이가 있다. 온라인 서비스가 단순한 3개 포인트 단계 즉, 정말 좋아서 다음 번에 산 안토니오에 오실 때도 이 호텔에 투숙하고 싶으시다면 호텔에 A 등급을 매기고, 또는 전체적으로는 만족하지만 두 번씩은 머물고 싶지 않을 때는 등급 B, 그 호텔을 좋아하지도 않고 가능하다면 다시는 머물고 싶지 않으면 F 등급을 매긴다. 이 여행객이 다시 산 안토니오에 가게 되면 이 시스템은 여행객이 멋진 호텔을 기억하고 형편없던 곳은 피할 수 있는 데 분명한 도움을 줄 것이다.

그러나 공동체 지식의 진정한 장점은 이 여행객이 이전에 한번도 방문해본 적이 없는 도시에서도 이 시스템이 적절한 호텔을 추천해줄 수도 있다는 점이다. 이 여행객이 처음으로 홍콩을 여행한다고 해보자. 공동체 지식 체제를 개발하는 데 주력해온 온라인 여행 서비스에서는 다른 사람들, 즉 이 여행객이 호텔의 등급을 매기는 방식과 똑같은 방식으로 호텔 등급을 매기는 경향이 있는 사람들로부터 높은 등급을 받았던 호텔을 이 여행객에 제안해 줄 수 있는 것이다. 사실 이 같은 시스템은 식당이나 자동차 서비스, 송어 낚시 캠프, 또는 호주 다윈까지 가는 가장 다툼이 적은 지상-항공 경로 등을 선택하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 여행객이 가지고 있는 PC가 아무리 높은 처리능력을 갖고 있다 하더라고 이러한 종류의 통찰력을 제공할 수는 없을 것이다. 원투원 엔터프라이즈의 자체 고객 기반으로부터의 풍부한 데이터만이 이를 제공할 수가 있다.