<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (76);요구 세트 확장 (7)

만약 고객의 요구나 엔터프라이즈의 핵심 능력의 영역 내에 없는 제품이나 서비스에 대한 것이라면 기업은 이 고객의 관련 요구를 해결해줄 수 있는 여타 업체와 전략적으로 제휴해야 한다. 이와 같은 「고객을 위해 제품을 찾는다」는 생각은 비록 이것이 기업의 자체 핵심 능력을 벗어난다는 의미를 띠긴 하지만, 샌 안토니오에 있는 유명 보험사인 USAA에 널린 퍼진 철학을 통해 완벽하게 파악해볼 수 있다.

지난 30년대 군대의 장교가 합리적인 가격대의 자동차 보험을 구입하기란 거의 불가능했다. 따라서 일단의 장교들이 모여 「유나이티스 서비시스 오토모빌 어소시이센」 나중에는 약어로 USAA로 불린 단체를 결성했다. 이 단체는 모든 고객의 거래를 전화와 우편으로 처리했으며, 현역 또는 전역 군대 장교들에게 거의 독점적으로 자사의 서비스들을 계속해서 제공해왔다. 그러나 이 기업은 자동차 보험의 영역을 훨씬 벗어나 일반 상품 공급업체나, 주택저당업체, 신용카드 발급사 등등 여러 업체들과 다방면에 걸친 일련의 제휴를 맺는 것은 물론, 생명보험업체, 주택소유자 보험, 특수차량 상품들(오토바이, 보트, RV, 비행기), 뮤추얼 펀드 등 여타 비즈니스와의 연계망을 개척했다.

자사 고객과의 관계에 대한 소유를 보유하는 것은 USAA의 성공에 결정적이었다. 예를 들어 어떤 회원이 전화로 그의 집에 대한 2차 저당에 관한 정보를 요청하면 이 회원은 곧 USAA의 파트너 업체에 즉각 연결된다. 이 회사는 자회사가 아니라 USAA의 엄격한 품질 및 서비스 기준을 통과한 전략적 제휴업체이다. USAA의 고객 데이터베이스는 이 회사의 데이터베이스에 연결되어 거래가 진행되는 실시간으로 경신된다. USAA에서는 고객을 위한 상품을 찾는 일은 이 회사의 품질-서비스 고객지향 철학의 한 단면에 불과하다.

이와 같은 동맹은 비경쟁사들과 함께 할 때, 특히 엔터프라이즈가 많은 수의 고객들의 요구를 충족시키려 할 때 가장 큰 효과를 발휘한다. 그러나 어떤 특정한 개별 고객의 요구를 맞춰주는 일에서는 심지어 경쟁사와 거래하는 것도 때로는 적절할 때가 있다. 어떤 단일 은행의 손아귀에 자사 비즈니스의 1백%를 맡기고 싶지 않은 기업 고객을 상대하는 일반 은행의 경우는 특별한 경쟁사들과 관계를 맺는 일을 고려해볼 수 있을 것이다.

고객이 가치가 있을수록 엔터프라이즈가 고객의 요구를 만족시키는 책임을 떠맡는 것은 설사 그것이 그 엔터프라이즈의 핵심 제품과 서비스를 벗어나는 일이라 하더라도 도움이 된다. 나의 또 다른 한 친구는 아주 바쁜 전문 직업인으로 아이들 옷 카탈로그를 보고 쇼핑하는데 한 특정 기업에 일년에 2번 정도 주문한다. 그렇지만 전체 금액은 일년에 1천달러를 넘었다. 이 카탈로그 업체에서 이 MVC의 요구를 예측하는 것은 아주 쉬웠다. 왜냐하면 이 고객은 매 시즌마다 크기가 적당히 커지는 2명의 어린이 옷을 주문하고 있는 것이 분명했기 때문이었다.

지난 가을에는 평상시처럼 늦은 밤에 두 번째 주문을 했다. 판매담당은 분명히 복잡한 컴퓨터 시스템으로 연결해 이 고객에게 이용 가능한 아이템과 예상 배달 날자에 관해 충고했을 것이 분명했다. 모든 것이 배달할 준비가 되었는데 단 하나, 그 작은 검은색 옥스포드 신발은 다 팔려나갔고 이제는 단종된 상태였다. 이 신발은 그 집 아들이 다음달에 있을 결혼식에 입고나갈 검정색 정장과 한 세트를 이룰 참이었다. 그러나 그 판매담당은 걱정할 것이 없다고 위로했다. 『이 작은 신발들은 찾기가 매우 쉽습니다. 월마트에 가시면 쉽게 구할 수 있습니다』라고 판매담당은 도움이랍시고 내놓았다.

내 친구는 다른 아이디어를 제시했다. 『당신이 직접 월마트에 가서 신발을 사서 내 배달품과 함께 보내는 게 어떻습니까? 만일 내가 월마트에 갈 시간이 있다면 당신의 가격을 지불하지는 않겠죠. 사실 거기 간다면 그곳에서 전부 사는 편이 낫겠죠』라고 말했다. 물론 이 고객의 특별한 요청은 제대로 평가되지 못했다. 이 고객은 전화주문을 받는 점원에게는 여타 고객들과 별 차이가 없어 보였기 때문이었다. 이 카탈로그 업체는 어떤 고객이든, 또 그들이 요청하는 것은 어떤 상품이든 판매하는 비즈니스에 종사하고 있다. 그들은 MVC만이 아니라 그들이 이미 알고있는 고객의 요구와 이익을 만족시킬 수 있는 제품을 찾아내는 것과 관련된 비즈니스 감각이 부재했다.

전략적 제휴는 독자적인 기업들과만 조성할 필요는 없다. 단일 기업 내에서도 다양한 사업부끼리 제휴할 수 있다. 원투원 마케팅 전략의 하나로 이와 같은 동맹을 구축하는 일은 팀 기반의 판매에 중요한 의미를 지니고 있다. 마케팅 목적은 고객들을 더 오래 유지하고 그들을 더 큰 고객으로 만드는 데 있다. 그러나 관리상의 장애는 대단히 높을 수 있다. 특히 탈중앙집중식 P&L 책임을 지닌 자치적인 사업부로 조직된 기업들 내부에서는 더욱 그렇다.

한 사업부에서 생산한 제품을 다른 사업부의 고객에게 크로스 판매하는 것은 모든 마케팅 전략 중 가장 단순한 것이다. 그렇지만 「참호로 방비된」 배달 및 커미션 시스템 때문에 이것은 종종 전 조직체에 걸쳐 구축하기 가장 어려운 것 중의 하나이다. 이 같은 유형의 문제를 처리하는 가장 건설적인 방법은 제공하는 제품에서만 찾을 것이 아니라 엔터프라이즈의 고객들의 복잡 다양한 요구에 대한 전문지식을 갖춘 「고객 관리자」들을 통해 마케팅 노력을 전개하는 것이다.