[지상중계] 정보통신의 미래를 생각하는 모임-7월 주제발표 요지

<사이버마케팅 성공사례>LG인터넷 정희석 전자상거래팀장

인터넷 환경이 급속도로 확산됨에 따라 인터넷 사용자를 대상으로 한 잠재고객 확보의 필요성이 증대하고 있다. 따라서 기존 영업경로를 통해 방문고객과 만나는 수동적 관계에서 이제는 다양한 서비스를 무기로 고객을 직접 찾아가는, 새로운 경로를 개척해야 하는 필요성도 제기되고 있다.

인터넷을 이용한 사이버 마케팅 영역이 바로 이에 해당한다. 사이버 마케팅에서는 고객요구를 직접 청취, 파악할 수 있는 다양한 마케팅 도구가 필요한 것은 물론 유대감 형성을 위해 의사교환 단계도 축소해야 하는 것이다. 이같은 여건이 마련돼야만 인터넷에서 브랜드 인지도의 향상을 꾀할 수 있고 사이버 마케팅 활동을 위한 기반이 조성된다.

LG인터넷은 사이버 마케팅을 적극 활용하기 위해 1단계 사업으로 인터넷에서 회원가입 행사를 실시, 이를 바탕으로 한 고정고객 확보의 기반을 마련했다.

2개월에 걸친 행사기간 동안 효율적인 접속을 위한 인터넷 배너광고 및 목표고객을 선정하고 온라인, 오프라인(기존 영업점 방식)으로 동시에 마케팅 행사를 기획했다. 인터넷을 통한 온라인 행사에서는 특히 고객문의사항, 고객불만사항 등에 즉시 대응하는 것은 물론 집중된 트래픽의 효율적 분산에 따른 시스템 안정화에 중점을 두었다.

가입자 유치를 위해 동시에 진행한 오프라인과 온라인 행사를 비교, 분석해본 결과 온라인 행사에 대한 사용자들의 호응이 높았다. 구체적으로 보면 우선 인터넷에서 공간제약없이 행사가 이뤄짐으로써 회원가입이 전국적으로 비교적 고르게 나타났다.

다음으로 비용절감 효과를 들 수 있다. 인터넷을 통한 회원가입 방식에서는 별도의 광고, 판촉이 필요없으므로 고객 1인당 투자비용이 기존 방식의 절반에 불과한 것으로 분석됐다. 또한 고객의 불만이나 건의사항을 접수, 응대하는 데 걸리는 시간이 1∼2일에 불과한 것으로 나타나 고객과의 의사소통에도 유효한 것으로 파악됐다.

이와 함께 추가 시스템 구축없이 각종 상품, 경품 행사 등도 가능해 기존 오프라인 방식에 비해 다양한 마케팅전략을 추진할 수 있었다.

결론적으로 이번 인터넷 회원가입 행사를 통해 브랜드 인지도를 향상시키고 회원가입 유치비용을 대폭 절감하는 효과를 거뒀다는 점에서 사이버 마케팅의 잠재력은 입증됐다고 볼 수 있다.

<새로운 마케팅 패러다임을 찾아서>오창호 한신대 경영학과 조교수

인터넷을 통한 사이버 마케팅의 올바른 원칙을 이해하기 위해서는 몇가지 고려해야 할 사항이 있다. 우선 사이버 마케팅은 기존 마케팅을 위한 분석틀에서 벗어나 다른 차원에서 접근할 수 있는 틀이 필요하다. 그 새로운 틀은 다름 아닌 1대1마케팅, 관계마케팅(Relationship Marketing)이라는 용어로 개념화할 수 있다.

그러나 사이버 마케팅도 역시 「마케팅」이라는 범주에서 벗어날 수 없으므로 마케팅의 토대를 전제로 해야 한다. 즉 소비자와 시장, 경쟁원리 등에 대한 이해를 필요로 하며 이에 근거한 정확한 목표시장의 선정 등이 선행돼야 하는 것이다.

또 선택한 목표시장에서 확실한 경쟁우위를 점할 수 있는 탄탄한 하부구조가 갖춰지지 않으면 인터넷 사이버 마케팅은 한낱 신기루일 뿐이다.

사이버 마케팅의 성공을 위해 우선 해야 할 일은 시장을 둘러싸고 있는 환경을 이해해야 한다는 것이다. 즉 사람들이 쇼핑을 하는 이유에서부터 사이버환경에서 고객의 행동원리, 선택적 행동의 양상, 공급자와의 개별접촉을 요구하는지 등을 알아야 한다. 이와 함께 사이버 마케팅이 추구하는 고객을 둘러싼 경쟁대상과 경쟁요소 등을 명확히 규정해야 한다.

두번째 할 일은 사이버 마케팅의 변화된 틀과 원리를 이해해야 한다는 것이다. 기존 산업사회형 마케팅은 고객을 표적으로 보는 제품, 판매 지향적이었다면 정보사회의 사이버 마케팅은 고객지향적인 「동반자형」 시스템이다. 때문에 고객만족을 극대화시킬 수 있도록 고객과의 양방향 대화가 중요하며 이를 위해 고객과의 연결고리를 찾아낼 수 있는 정보, 데이터베이스(DB)가 필수적이다.

특히 약 10년 전부터 대두하기 시작한 관계마케팅은 중요한 시사점을 던져준다. 관계마케팅은 고객, 공급자와 각종 파트너들을 기업의 개발, 마케팅 활동으로 통합하려는 노력이며 따라서 당장의 매출보다는 장기적인 관계형성을 통한 마케팅 기반구조의 구축을 지향점으로 한다.

관계마케팅은 기존 제조업자, 유통업자, 경쟁사, 고객 등을 유기적으로 묶어낼 수 있도록 조직 내부의 마케팅 관행을 혁신하는 작업이며 이를 통해 고객을 평생가치 개념으로 간주, 공고한 관계를 유지하는 힘있는 마케팅전략이다.

관계마케팅의 근본원리가 사이버 마케팅에도 그대로 적용된다면 앞으로 이는 강력한 전략마케팅 기법이 될 것으로 판단된다.

<사이버 마케팅을 위한 사이트 설계>박재천 하나로통신 상무이사

기업의 마케팅환경이 변하고 있다. 기존에는 4P, 즉 제품(Product), 가격(Price), 유통경로(Place), 광고(Promotion) 등을 통해 매출의 양적신장에 마케팅의 무게중심을 둔 게 사실이다.

하지만 지금은 시장 자체가 판매자 중심에서 구매자 중심으로 변화한 「소비자주권」의 시대다. 소비자 요구가 다양화하고 다품종 소량 생산방식이 주류를 이루며 제품주기도 절대적으로 단축된 점만 보더라도 이같은 시대변화를 감지할 수 있다.

여기서 관계마케팅의 중요성이 부각된다. 이제는 고객에 대한 시장점유율보다 장기적인 관점에서 고객과 지속적인 관계를 유지할 수 있는 질적 척도가 중요시되는 것이다.

인터넷 사이버 마케팅은 이러한 마케팅방식의 변화에 근간을 두고 있으며 그 자체로서 명확한 장점이 있다. 바로 거래비용의 절감과 고객과의 양방향 대화를 가능케 함으로써 최종적으로 1대1마케팅을 구현할 수 있는 유일한 대안으로 떠오르고 있는 것이다.

하지만 이같은 인터넷 사이버 마케팅을 위해서는 몇가지 기술적인 전제조건이 있다. 우선 양방향성을 최적화할 수 있는 사이트 설계가 선행돼야 한다는 점이다. 또 사이트 제작비용의 절감, 상황변화에 대한 신속한 성능향상 등은 물론 고객서비스를 위한 기존 정보시스템과의 연동도 중요하다.

인터넷 사이버 마케팅을 효율적으로 구현하기 위해 사이트는 다음과 같은 기술적인 원칙 아래 설계돼야 한다. 무엇보다 사이트에 담길 내용의 폭과 깊이가 결정돼야 하며 링크를 어떤 방식으로 몇개나 제공할 것인지 고려해야 한다. 또 검색엔진은 둘 것인지, 각종 멀티미디어의 효과적 표현을 위해 인터넷 저작도구를 어떻게 적용할 것인지가 고려돼야 한다.

한마디로 사이버 마케팅을 위한 사이트는 동적요소를 활용해 생동감을 부여해야 하며 이를 통해 소비자의 구매 및 서비스를 유도해내야 하는 것이다. 여기에다 게시판, 설문조사 등을 통해 양방향성을 강조하고 고객과 관련한 제반정보를 DB화할 필요가 있다.

이를 기반으로 웹 기반의 고객정보 데이터웨어하우스(DW)를 실현, 장기적으로 공급망 관리(Supply Chain Management) 구축을 통한 거래 참여자간 의사소통 및 전자지불체계를 형성하는 것이 사이버 마케팅 성공을 위한 기술적 핵심요소다.

<사이버 마케팅의 문제점과 전략적 접근 방법>박흥준 파워커뮤니케이션즈 대표이사

현재 사이버 마케팅이 일반인들 사이에서도 회자되곤 하지만 아직은 많은 문제점을 내포하고 있는 게 사실이다.

첫째 사이버 마케팅시장의 규모 자체가 절대적으로 왜소하다는 점이다. 즉 인터넷 이용자 계층도 소비를 주도하는 주부나 여성층이 드물고 사이버 공간에 대한 친숙도 및 이용경험 등이 부족한 것이다. 이같은 현상의 근저에는 아직 사회 전반에 정보화가 진척되지 않았다는 점도 깔려 있지만 무엇보다 인터넷을 통한 「즐기는 쇼핑」의 여건이 마련돼 있지 않다는 점을 마케팅 주체는 깨달아야 한다.

둘째 거래되는 제품 또한 신뢰도가 낮다. 제품 자체의 결함이나 배송과정의 문제점으로 인해 불량품이 전달되는 경우는 물론 판매대상 제품의 다양성이나 차별성이 절대적으로 미흡다는 점도 신뢰도를 떨어뜨리는 요인이 된다.

현재 대다수 사이버 쇼핑몰에서 판매되는 제품의 경우 지명도가 낮은 일부 상품에 국한돼 있는 현상이 이를 방증한다. 셋째 가격체계 또한 문제점이 많다. 사이버 쇼핑몰 사업자들은 지나치게 가격을 낮게 가져가려는 경향이 있는데 이는 기존 유통체계와 마찰을 일으킬 뿐더러 경쟁업체에 가격전략을 노출시킬 수 있으며 고객을 기만할 소지가 있다.

넷째 각종 광고나 홍보를 위한 수단이 아직 미흡한 점도 문제로 지적된다. 이로 인해 마케팅을 위한 업체의 메시지가 고객에게 설득력을 얻지 못하고 있는 것이다.

이밖에 현존하는 사이버 쇼핑몰들간 특성화된 차별성이 없다는 점도 고객의 등을 돌리게 하는 요인으로 들 수 있다.

이러한 문제점을 해소하기 위해 사이버 마케팅은 전략적 차원에서 고려돼야 한다. 먼저 고객의 설득과정을 무엇보다 중시해야 한다. 1대1 관계를 활용해 고객과의 각종 접점을 개발하고 체계화된 쇼핑몰을 구축해야 하며 상품이 지닌 메시지에 힘을 실어야 한다는 것이다.

다음으로 단기적 매출보다는 양질의 상품확보와 다양한 고객정보 구축을 통해 미래지향적 사업기반을 형성해야 한다. 이와 함께 관련업체들간 컨소시엄을 구성, 공동 구매, 마케팅을 모색하는 것도 효과적인 접근방향이라 할 수 있다.

<정리=서한기자>