<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (71);요구 세트 확장 (2)

엔터프라이즈가 자사의 고객들이 상대적으로 획일적인 요구를 가진 것으로 간주할 때는 상당히 획일적인 핵심 부품 세트라는 렌즈를 통해 자사 고객을 바라보는 경우가 종종 발생한다. 그러나 일용 제품의 경우도 실제로는 외형적 상품과 부속 서비스, 배달 시간, 송장 일정, 그리고 일용품의 특징이라고 볼 수 없는 여타 특징들로 된 하나의 꾸러미다. 우리가 판매하는 「제품」들은 우리가 믿는 것보다 일반적으로 훨씬 더 복잡하다는 것은 진리이다.

사실 제품과 서비스는 다소 양파의 모습을 띠고 있다고 볼 수 있다. 부속 서비스와 핵심 제품을 둘러싸고 있는 여타 제품 특징들로 된 여러 층의 모습을 하고 있다. 층이 많이 있다고 생각하면 할수록 제품은 더 풍부해지고 복잡해지며, 따라서 그 기업의 고객기반은 개별 고객들이 「제품」으로부터 요구하는 부분에 있어서 더욱 다양해질 것이다. 이 같은 추가적인 계층에 초점을 맞춤으로써 엔터프라이즈는 상대적으로 더 많은 요구차별화의 특징을 지닌 위치로 자사 고객기반을 재구성할 수 있다.

그 방법은 가능한 가장 넓은 관점에서 제품을 시각화하는 것이다. 당신의 제품을 하나의 제품으로서 만이 아니라 서비스를 제공하는 하나의 대상으로 시각화하면 도움을 얻을 것이다. 그 다음에 『우리 제품이 제공하고 있는 서비스는 어떤 것인가?』를 자문해보자. 커스텀 풋이 주문생산 커스텀화한 신발로 학습관계를 어떻게 창출했는지를 이해하기는 쉽다. 신발은 자체 기능을 더 잘 수행하고, 그리고 고객에게 더 많은 가치를 가지게 된다. 이렇게 되면 신발은 고객의 물리적 신발은 물론 심미적 취향 모두를 만족시키는 것이다. 모든 신발은 독특하고 또 모든 고객들은 어떤 종류의 신발이 가장 멋있을 지에 대해 서로 다른 생각을 가지고 있다.

그러나 테이프나 디스크 드라이브 백업 시스템의 경우는 고객에게 어떤 서비스를 제공할까? 만약 아이오메가가 자사 소프트웨어에 자사 고객들이 데이터를 백업해야 하는 것을 기억하도록 도움을 주는 자동 상기 스크린을 포함시켰다면 이 같은 특징은 제품 그 자체를 묘사할 때 어떻게 해야 가장 어울릴까? 만약 비디오테이프와 의복 아이템을 롤-플레잉 소년들이 그들의 레고 세트로 가상 게임을 더욱 재미있게 할 수 있도록 제공한다면 레고는 어떤 역할을 하는 셈일까? 가능한 가장 광범위한 견지에서 「서비스로서의 제품」은 다음의 3가지 복잡하고 연속적인 수준에 따라 생각해볼 수 있다.

1.핵심 제품 그 자체는 만약 그것이 실제 상품이라면 물리적 성질을, 혹은 만약 「핵심 제품」이 실제로 서비스라면 구성 서비스 및 실행 가능한 요소들을 포함하고 있다. 핵심 제품을 커스텀화하는 데는 *구성 *특징 및 기능 *적합성과 치수 *색상 및 스타일 *타이밍 혹은 빈도수 등을 포함해야 한다.

2.제품-서비스 다발은 그 핵심제품을 둘러싸고 있는 서비스와 특징들을 포함한다. 제품-서비스 다발을 커스텀화하는 데는 *송장, 청구, 및 가격 조정(고객의 견지에서 볼 때) * 포장 및 제품의 운반작업 * 조달 및 배달 * 홍보 및 마케팅 커뮤니케이션 *헬프 전화 및 제품 지원 *서비스 운영 등을 포함해야 한다.

3.향상된 요구 세트에는 그 제품이 해결하는 전반적인 요구 세트를 높이기 위해 제품-서비스 다발과 묶을 수 있는 모든 관련 고객 요구들을 포함해야 한다. 향상된 요구 세트를 커스텀하는 데는 *관련 제품 및 서비스 *동일 고객의 이익을 제공하는 여타 업체들과의 전략적인 동맹 *협력적인 기회들 *제품 또는 서비스 판매를 수반하는 「가치 흐름」 등을 포함해야 한다.

고객의 개별적인 요구에 따라 고객들을 차별화한 다음 이들 차이점을 충족시켜줌으로써 학습관계를 창출하려 시도하는 엔터프라이즈의 경우처럼 제품과 제품의 향상된 요구 세트를 하나의 도표로 살펴보면 도움이 될 것이다.