<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (68);학습관계와 마진 향상 (9)

<학습관계: 항상 그렇게 쉬운 것은 아니다>

학습관계의 혜택이 매우 매력적이긴 하지만 이 같은 철저히 차별적인 비즈니스 모델을 모든 사람들에게 똑같은 방식으로 적용할 수는 없다. 주택업체나 부동산 브로커, 가정용품 제조업체와 같이 엔드 유저들과 자주 상호작용하지 않는 회사들은 학습관계를 단기간이 아니라 장기간에 걸쳐 생존할 수 있도록 만들기에 충분할 만큼 거래하지 않는 경우가 종종 있다. 그러나 각 업체들은 일반 계약자들과 그 같은 관계를 발전시켜나가는 것이 유익하다는 것을 알게 될 것이다. 또한 각 업체들은 이들 고객들의 개별 요구들을 충족함으로써 한번 고객이었던 사람들로부터 더 많이 소개를 받아낼 수도 있을 것이다. 「로열티 효과」에서 라이크헬드 씨는 수익성 높은 주택업체와 그렇지 못한 업체와의 주요한 차이점 중 하나는 보다 성공적인 비즈니스에서는 더 높은 소개비율을 향유하고 있다는 점이라고 지적한다. 고객이 우편을 통해 고가품을 구매하지만 빈도수가 낮은 특징이 있는 엔터프라이즈의 경우는 소개가 결정적인 차이점이 된다.

이와 유사하게 종이 클립과 같은 제품을 만드는 업체로 고객 당 매출이나 수익 마진이 너무나 낮아서 엔드유저 고객들과의 개별적인 학습관계를 설정하는 정당한 이유를 찾을 수 없는 업체들은 그럼에도 불구하고 엔드유저나 구매 대리점들과 직접적으로 상호 대화하는 업무용품 공급 체인들과 학습관계를 개척하는 것이 유리하다는 점을 발견할지도 모른다. 제12장에서 우리는 기업이 엔드유저 고객이 아니라 판매 체인의 멤버들과 학습관계를 창출하는데 나서는 이유와 그 방법에 관해 좀더 자세히 논의할 것이다.

밀이나 천연가스와 같이 쉽게 커스텀화할 수 없는 일용품이나 혹은 주로 가격 베이스로 구매되는 일용품 성향의 제품들을 생산하는 업체들은 그들 고객과의 학습관계를 정립하는 데 특별히 어려움을 겪게 될 것이다. 그들은 먼저 「제품」에 대한 자신들의 정의를 확대할 때에만 이 같은 접근방법에서 진정 이익을 얻을 수 있다. 다음 장에서 이러한 전략에 대해 좀더 자세히 살펴보겠지만 트럭 타이어 재생 업체인 밴댁이 추구하는 전략을 예를 들어보면 이러한 원리를 상세히 고찰해 볼 수 있을 것이다.

밴댁은 전세계 1천4백 개 이상의 딜러와 설치 업체들에게 트럭 타이어용 재생 고무를 판매한다. 이들 업체들은 저마다 타이어를 케이싱까지 납작하게 할 수 있는 기계를 가지고 있으며, 재생작업을 불가능하게 만들지도 모를 모든 결점들을 케이싱에서 찾아 조사하고, 다양한 접지면 패턴 중 하나를 골라 새로운 접지면 고무를 부착한다. 그러나 밴댁이 판매하는 재생 고무는 본질적으로 하나의 일용품이며 가격 및 품질면에서 경쟁업체의 제품들과 비교 가능하다.

이 회사는 이미 정보기술을 채택해 고객과의 상호작용을 단순화시켰다. 낡은 접지면을 타이어에서 떼어낸 후에 딜러의 조사 결과 타이어 케이싱에 결함이 발견되어 향후의 재생작업에 부적합한 것으로 판명되는 경우가 종종 발생했다. 이 같은 결함은 제조상의 결함으로 타이어 소유주가 보증 수리 요구를 할 수 있다. 따라서 밴댁은 자사 딜러들에게 고객을 대신해 제조업체에 클레임을 제기하고, 보상을 징수하고, 보상금을 고객에게 직접 전달하도록 고무시켰다. 이것이야 말로 「고객」의 의미를 다하는 것이었다.

밴댁은 또한 가장 크고 가장 헌신적인 국내 고객들로부터 시작해 보다 깊은 학습관계를 창출하기 위해 훨씬 포괄적이고도 신속한 관리상의 도움을 제공하기 시작했다. 예를 들어 새롭게 재생된 타이어의 접지면 고무 내부에 무선주파수 칩(RFI 칩)을 내장할 계획을 갖추고 있다. (이 칩들은 사실 밴댁이 고무를 제조할 때 「내장」할 수도 있다.) RFI칩은 타이어 압력이나 온도를 나타내 줄뿐 아니라 타이어의 회전 수를 계산하기 때문에 밴댁 딜러들은 원거리에서 칩을 전자적으로 」판독「하기만 하면 타이어의 실제 마일리지를 알아낼 수 있다. 그러면 고객들은 특정 타이어를 자동차에서 떼어내 재생할 필요가 있는지 그 시기를 알아내기 위해 수작업으로 접지면 깊이를 측정하거나 운전수의 기억이나 시각적인 검사에 더 이상 의존할 필요가 없을 것이다. 시간이 흐를수록 이 같은 공정을 통해 밴댁은 전 차량에 대해 매우 정확한 성능 데이터베이스를 구축하게 될 것이다. 또한 곧 여타 비슷한 차량들과 비교해 운영 비용 및 타이어 효율성 관점에서 차량 소유주에게 차량의 성능을 보고하고, 지난번 보고 이후로 잘 된 점과 지속적인 개선이 필요한 부분을 지적해낼 수 있을 것이다.

이 회사는 모든 개별 차량 소유주들과 더 많은 경험을 구축할수록 특정 차량의 운영 성향에 관한 더 많은 지식들을 그 관계에 적용할 수 있을 것이다. 사실 이 비즈니스에서 각 차량 소유주들은 차량 자체의 개별적인 요구와 타이어 사용 패턴, 그리고 운영비용의 변수들에 관해 재생타이어 업체인 밴댁에게 가르쳐 주고 있는 것이다.