<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (58);비대칭 브래지어 (12)

이 회사에 대한 디멜로 사장의 비전에는 성공에 대한 두 가지 중요한 지침이 숨겨져 있다. 운영면에서 그는 기본적으로 스트림라인 서비스와 연관된 디자인 인터페이스를 개선하면서 고객이 더욱 효과적으로 주문할 수 있게 만드는 방법을 끊임없이 추구하고 있다. 디멜로씨는 스트림라인이 개별 고객에 대해 경쟁 우위를 유지하기 위해서는 고객에 특화된 다양한 형태의 상호작용 모드를 수용할 수 있어야 한다고 생각한다. 따라서 그는 회사는 특정 고객이 선호하는 상호작용 매체가 무엇이든 이에 반드시 참여할 수 있도록 만들고자 한다. 비록 오늘날 고객과의 상호작용을 위한 주요 메커니즘이 전화와 팩스이긴 하지만 그는 PC-모뎀 인터페이스를 더욱 효과적으로 만들기를 원한다. 그리고 웹을 통해 고객과 접속하는 것을 고려하고 있다. 게다가 케이블 TV 공급업체나 지역 전화사들이 구상하고 있는 것이 무엇이든 이를 포함, 어떤 상호작용 형태가 추가되더라도 스트림라인이 이를 활용할 수 있게 만들기를 원한다. 앞으로 핵심이 될 편의성 문제의 하나는 고객이 컴퓨터 콘솔이나 팩스를 통해서만 아니라 집안의 어느 방에서나 그의 회사와 보다 효율적으로 상호작용할 수 있도록 장비를 갖추게 만드는 것이라고 디멜로씨는 생각한다.

이 회사의 진정한 전략적 관심은 「소비상품을 단순히 통합하는 업체가 아니라 각 개별 고객 관계를 확보하고 소유하는 업체가 되는 것」이라고 디멜로씨는 밝힌다. 각 개별 관계를 심화하는 것이 이 회사의 목적이며, 제품 배달은 단순히 이를 행하기 위한 하나의 수단에 불과하다는 설명이다. 스트림라인은 추가로 배달할 상품을 끊임없이 모색하고 있다. 그리고 디멜로씨는 꽃,신발수선 등등 고객이 갖고 싶어하는 추가적인 상품이나 서비스에 관해 고객들로부터의 피드백을 환영한다. 이러한 피드백의 결과 이 회사는 이미 완벽히 준비된 식사를 제공하고 있고, 많은 고객들은 이제 매주 잡화 배달과 함께 이러한 식사를 평균 두번씩은 주문하고 있다.

디멜로씨는 배달할 실제 제품과 서비스 외에도 자사 고객들에게 추가적인 정보 서비스를 제공하고자 한다. 이를 통해 이 회사는 각 고객의 개별 선호를 더욱 철저히 파악하는 한편 고객의 잡화 주문과 관련된 가이드와 영양학 정보까지 제고할 수 있을 것이다. 예를 들어 「바닥 왁스를 바르는 가장 좋은 방법은 무엇인가?」와 같이 「찾아보기」 방식으로 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다. 혹은 예를 들어 메뉴와 초청인 리스트를 저장해 고객이 집안의 요구를 추적할 수 있도록 도움을 제공하면 고객은 지난 봄 저녁 파티 때 무엇을 준비했는지 누구를 초대했는지를 찾아볼 수 있을 것이다. 스트림라인은 곧 미리 만들어놓은 크리스마스 카드를 제공할 예정인데 각 고객의 개별 주소 목록도 자체 데이터베이스에 보관할 계획이다.

스트림라인의 비즈니스는 개별고객과의 상호작용을 용이하게 하고 그들 개별 고객이 말한 바를 암기한 다음 이에 따라 회사의 행위를 맞출 수 있는 컴퓨터의 능력 때문에 가능했다. 이 회사의 자체 비즈니스 명제는 「각각의 서로 다른 고객을 차별적으로 취급하는 것」을 중심으로 구축되어 있다. 스트림라인은 완전히 새로운 비즈니스, 비즈니스의 전혀 새로운 범주를 진정으로 대변하고 있다.

전통적으로 표준화된 생산과 단방향 대량 광고의 세계 속에서 제품과 서비스를 배달해왔던 방식에 견주어 볼 때 이 같은 전략이 중요한 의미를 띠는 것은 놀랄만한 일이 아니다. 스트림라인은 일찍이 자사의 홈 배달 서비스를 몇몇 소매업체에게 제공했으나 그 자리에서 거절 당한 바 있다. 『왜 우리가 고객에게 제품을 배달하기를 원해야 하나? 여기 큰 가계가 있고 이곳에 상품을 전시하면 구매 행위에 영향을 미칠 수도 있다. 뭔가 구매하려 오는 고객들은 보통 다른 물품도 충동 구매한다』는 논조였다. 따라서 스트림라인은 슈퍼마켓이나 비디오 가계를 공급원으로 이용하기 보다는 배달 비용을 충당하기 위해 제품의 가격을 인상, 도매로 구매해서 소매로 배달하는 방식을 택했다.