<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (38);고객기반 확대 (5)

적극적 대화 활용법

고객의 개별 요구를 결정하는 것과 마찬가지로 고객의 전략적 가치를 결정하는 일은 우선은 그 고객과 어느 정도의 대화나 상호작용을 나누고 여타 비즈니스 잠재가능성에 관해 문의하지 않고는 어려운 경우가 종종 있다. 공개적으로 수집된 저당 기록을 이용해 어떤 소매 은행고객이 다른 은행에서 주택 저당을 잡혔다는 것을 파악할 수 있는 방법들이 있을 수 있다. 그러나 이것은 그 고객에게 직접 물어보는 것만큼 능률적이고 수월하지는 않다. 다시 말해 그만큼 적절하고 정확하지는 않다는 것이다. 그리고 어떤 고객이 집에 컴퓨터나 모뎀이 있는지 혹은 주목 받는 의대 학생인지 등은 어느 정도 상호작용을 거치지 않고는 파악할 수 없다. 비록 제3자 소스로부터 이 같은 정보를 구매할 수 있다 해도 당신 자신의 엔터프라이즈에서 이를 이용하는 데는 매우 심각한 사생활적 의미가 내포되어 있어 신중을 기해야 한다.

한편으로 기업이 고객과 대화를 많이 할수록 회사의 노력에 대한 고객 자신의 협조를 최대화하는 방법으로 이러한 잠재가능성을 정확히 파악할 수 있는 기회는 더 많이 존재한다. 유능한 판매원들은 한결같이 고객과의 만남에서 얻을 수 있는 가장 중요한 정보는 고객이 현재 어떤 경쟁업체와 거래하고 있는지에 관한 정보와 향후의 구매 요구를 추정할 수 있는 정보라는 점을 잘 알고 있다. 판매력 자동화 도구들이 점차 확산됨에 따라 더욱 쉽게 이 같은 종류의 정보를 기록하고 또 이에 따라 정확히 행동할 수 있게 되었다.

신용카드업계의 경우 회사는 자사의 최고 고객들이 대체로 한 달에 수천달러를 항공이나 렌터카, 호텔 및 레스토랑 비용으로 거래하는 평균 이상의 잦은 여행자라는 사실을 알게 될 것이다. 우리 동료와 같은 사람, 즉 다양한 도시에서 호텔이나 렌터카 비용을 많이 소비하지만 항공여행비는 거의 없거나 전무한 사람들은 유사한 여타 많은 고객들보다 훨씬 낮은 비즈니스 점유율을 그 신용카드 회사에 주고 있다고 생각해도 무방하다. 물론 이 특정 고객의 여행사가 다른 AmEx계좌(아메리칸 익스프레스에 있는 그 고객의 여타 기록에 통합되지 않은 계좌)를 사용하지 않는다는, 혹은 그가 주로 회사 비행기로 여행하지 않는다는 전제 하에서이다.

오늘날 많은 기업들이 사용할 수 있는 것보다 월등히 더 많은 통찰력을 트랜잭션 기록을 통해 얻을 수 있지만 고객의 순수한 전략적 가치를 확실히 장악하는 유일한 방법은 이 고객을 일련의 대화에 끌어들이는 것이다. 이것이 핵심이다.

외형적으로 보편적이고도 완벽한 트랜잭션 기록을 특징으로 갖춘 일부 산업에서조차 특정 고객의 행위에 대한 이유를 파악하기 위해서는 개별 고객과의 대화에 의존할 수밖에 없다. 예를 들어 미국 내의 모든 약국들은 처방 기록을 중앙의 정보센터에 보고하는데 여기에는 개별 의사의 정보도 포함되어 있다. 그런 다음에는 제약회사에서 이들 데이터를 상당히 상세하게 이용할 수 있다. 제약회사는 그 의사들에게 자신들의 약품을 이용하라고 설득하면서 그들과 관계를 맺고 있다. 처방전을 작성하는 의사들은 본질적으로 제약회사의 고객들인 셈이다.

이들 데이터의 이용가능성과 포괄성 때문에 제약회사는 개별 의사들이 자사 약품 중 어느 것을 처방하는 지를 알 수 있을 뿐만 아니라 어떤 경쟁업체의 약을 처방하는 지도 정확히 파악할 수 있을 것이다. 이는 표면적으로는 모든 개별 의사-고객들에 대한 절대 완벽하고도 계량화된 고객점유 기록의 형태를 띠고 있어 모든 제약회사들이 이를 이용할 수 있을 것처럼 보인다. 그러나 사실은 트랜잭션 데이터상의 변종을 데이터만으로 제대로 설명할 수는 거의 없다. 그 대신 예를 들어 다른 항울제들은 외면하고 어떤 특정한 약품만을 처방하는 의사의 경우 제약 회사는 만약 그 특정 의사와의 고객점유를 향상시키기를 바란다면 담당 직원을 보내 이 의사와 접촉을 가져야 한다. 데이터베이스에는 비록 「어떤(what)」 데이터냐는 것은 철저하게 들어있지만 「왜(why)」라는 데이터는 포함되어 있지 않다.

따라서 원투원 엔터프라이즈는 개별 고객과의 대화를 통해 다음과 같은 2가지 중요한 목적을 달성한다.

1.요구 명세: 고객은 자신이 어떤 종류의 제품을 원하는지, 그리고 언제 어디서 이를 원하는지를 회사에 알려준다.

2.전략적 가치 분석: 고객은 자신이 회사에 제공할 수 있을지도 모를 추가적인 비즈니스를 회사에 알려준다.