<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (26);전략기획 (7)

나아가 비록 HP의 레이저 프린팅 부문이 이미 광범위한 제품을 내놓고는 있지만 생산 및 배달의 유연성을 더욱 높일 수 있는 여지가 있음은 분명하다. 사실 신상품이나 서비스는 자사 엔드유저와의 상관적 관계를 설정하고 유지하는 데 도움이 되도록 기획할 수도 있다. 예를 들어 자사의 프린트 관리 소프트웨어에 「토너 경고」기능을 개발-채택할 수도 있을 것이다. 토너 카트리지가 일주일 이내에 떨어지려 할 때(소프트웨어에서 추적한 개별 고객의 사용비율을 기반으로 측정) 경고메시지가 사용자의 컴퓨터 화면에 점멸하기 때문에 수일 이내에 새로운 토너 카트리지를 설치할 수 있다. 이 때도 UPS 택배 서비스에 연락해 새로운 토너 카트리지를 즉시 주문할 수 있도록 주문서를 함께 표시할 수도 있다. 이 주문서는 모뎀이나 팩스, 또는 경고 스크린에 나타나는 무료전화 번호를 통해 전달된다. 이를 존속 가능한 비즈니스 계획안으로 만들기 위해 휴렛패커드는 카트리지를 직접 엔드유저에게 팔거나 혹은 엔드유저의 주문서를 판매상에게 전달하는 등 두 가지 방안 중 하나를 기꺼이 수행해야 한다. 그 판매상은 아마도 이 특정 고객에게 처음 프린터를 판매한 동일 VAR가 될 것이다.

휴렛패커드와 같은 기업을 위한 또 다른 전략은 엔드유저가 아니라 판매 채널 즉, VAR, 시스템 통합자, 또는 소매체인까지를 고객으로 간주하는 것이다. 이 방법은 장기적 전략면에서는 바람직하지 못하다. 어떤 제품이나 서비스의 실제 엔드유저는 「수요 체인」의 최고정상에 있고 그 체인의 여타 멤버들은 항상 어떤 새로운 기술에 의해 중간 매체 해제의 위협에 끝임 없이 놓여있다는 단순한 사실 등 여러 가지 이유가 있기 때문이다. 이 문제는 제12장에서 좀 더 다룰 예정이다. 그러나 판매상들을 고객으로 취급하는 방법의 단기적 장점으로는 기업이 이미 그들의 개별적 주체를 파악하고 있을 것이라는 점과 또 그들과 상호작용하기 위한 메커니즘을 비용대비 효과가 높게 구축하는 것이 더욱 쉬워진다는 점 등이 있다.

전략도는 엔터프라이즈의 현 가능성을 자사 고객기반의 성질에 맞게 개조하는 외에도 고객 기반 그 자체의 특징을 변화시킬 수 있도록 짜여진 프로그램과 전술을 소개함으로써 모든 비즈니스를 더욱 고객지향적으로 만드는 처방전을 제공한다.

컴퓨터 업계 이야기를 좀더 계속하기 위해 델 컴퓨터를 예로 들어보자. 델의 고객들을 보면 이 회사는 매트릭스의 IV상한에 속한다. 그리고 가능성면에서도 이 회사는 동일 상한에 위치한다. 델은 어떤 부류의 자사 엔드유저 고객들이 가장 가치가 있는지를 파악하고 있다. 그들과 직접 접촉하고 또 개별 고객들에게 되풀이해서 연결하고 통합함으로써 고객 트랜잭션 데이터베이스를 구축하고 있기 때문이다. 따라서 델의 가능성은 원투원 마케팅 행위에 매우 적합하고 또 충직하고 수익률이 상당히 높은 고객 관계를 창출할 수 있다. 델의 고객 기반은 요구와 가치화 면에서 HP 만큼 다양한 것이 확실하다. 나아가 델이 매우 다양한 범위의 제품들을 서로 다른 개별적 방법으로 수천가지의 구성을 제공하고 있기 때문에 오히려 더 다양할 수도 있다. 그러나 델 자체는 자사의 시스템 구성과 고객 투자를 고객기반의 잠재력에 매우 가깝게 맞출 수 있다. 델이 실제로 할 수 있는 일을 하고 있느냐는 문제는 다른 책에서는 다르게 취급했을 것이다. 그러나 편의상 이 책에서는 그렇다고 가정하자.

이 같은 상황에서 만약 델이 회사 자체를 좀더 원투원 엔터프라이즈로 가깝게 만들고자 한다면 자사의 고객들을 좀더 다양하게 만들어 고객 기반을 재구성하는 작업에 나서야 할 것이다. 이를 위한 가장 중요한 방법은 보조적인 상품이나 서비스를 제공하는 것이다. 나아가 HP까지 포함해서 다른 회사들과의 전략적 동맹을 통해 배달할 수도 있다. 관련 분야의 상품이나 서비스를 제공함으로써 델은 사실 고객들이 개별적으로 요구하는 것과 또 그들의 가치화 양면에서 훨씬 차별적인 고객기반을 창출할 수 있을 것이다. 이 회사가 현재 중견 및 대기업 고객들에게 제공하고 있는 일괄 정액제 컴퓨터 유지보수 계약은 이 같은 발전의 한 예이다. 하이엔드 엔터프라이즈 고객들에 개한 시스템 통합 컨설팅 서비스는 문제가 다를 것이다. 로엔드쪽에서는 중고컴퓨터 2차 시장이 더욱 다양한 모습의 고객 요구를 창출할 것이다. 이와 같은 고객 요구 세트를 확장하기 위한 전략은 앞으로 제8장에서 좀더 다룰 예정이다.

따라서 델의 엔터프라이즈 원투원 전략도는 회사의 가능성을 이동하는 것은 물론 실제로 고객기반 위치까지 이동하는 문제까지 포함하고 있다.