CJ제일제당이 소용량 즉석밥 수요를 겨냥한 '햇반 미니밥'을 선보인다. 지난 1996년 출시 이후 일상식으로 자리 잡은 햇반 브랜드에서 건강과 취향, 용량을 세분화한 제품을 잇달아 내놓으며 새로운 성장동력 확보에 드라이브를 건다. 출시 30주년을 맞은 올해, 햇반 제품군을 즉석밥을 넘어 음료·디저트 등으로 확장하는 '햇반 유니버스' 전략도 본격적으로 가동한다.
25일 업계에 따르면 CJ제일제당은 이르면 이달 내 쌀밥의 양을 대폭 줄인 '햇반 미니밥'을 출시한다. 기존 햇반의 대표 용량인 210g과 비교해 절반가량(약 48%) 줄인 110g 제품이다. 최근 1인 가구와 소식(小食) 수요가 늘고 건강과 체중 관리에 대한 관심이 높아지는 추세를 고려했다. 한 끼 식사량이 적거나 필요한 만큼만 밥을 먹으려는 소비자들을 정조준한다. 이미 시장에서 검증된 브랜드와 품질 경쟁력을 무기로 '소용량'이라는 새로운 선택지를 추가했다.
CJ제일제당 측은 “햇반은 집에 두고 언제든 간편하고 맛있게 즐길 수 있는 일상식”이라면서 “(햇반 미니밥은) 쌀밥을 소용량으로 즐기고 싶어하는 소비자들을 위한 제품”이라고 설명했다.
CJ제일제당은 최근 용량은 물론 원료, 맛, 조리 방식 등 소비자 선택지를 세분화해 햇반 수요를 넓히는 전략을 적극 추진하고 있다. 성숙한 즉석밥 시장에서 단순히 밥을 간편하게 조리하는 기능만으로는 차별화하기 어렵기 때문이다.
이에 따라 '헬스앤웰니스'(Health & Wellness)를 핵심 성장축으로 내걸었다. 백미 중심이었던 제품군을 발아현미밥·흑미밥 등 잡곡밥으로 확대했다. 2024년 11월 선보인 '햇반 라이스플랜'은 곤약밥과 볶음밥·주먹밥 등으로 영역을 넓혔다. '라이스플랜'은 밥류 9종, 죽류 3종, 냉동류 9종 등 약 21종으로 확대됐다. 누적 판매량은 약 2500만개에 이른다.
올해 선보인 편의점 전용 제품은 2030세대와의 접점을 넓히기 위한 실험이다. '들기름햇반'은 고소한 풍미를 강조했다. '말차햇반'은 사회관계망서비스(SNS)에서 화제가 된 말차 트렌드를 즉석밥에 접목했다. 소비자가 직접 새로운 조합과 레시피를 만들어 온라인에 공유하도록 유도하는 전략으로 젊은 연령층을 공략한다.
CJ제일제당은 브랜드 인지도와 지식재산권(IP)을 활용해 상품군 경계도 허물고 있다. 올해 상반기 파로 누룽지차, 루피니빈 보리차, 레드빈 호박차 등 차 음료 3종을 선보였다. 이달 초에는 백미밥, 흑미밥, 파로현미밥을 활용한 '햇반 라이스크림' 3종을 출시하며 빙과 시장에도 진출했다. 이달 안으로는 '햇반 라이스라떼' 2종(크림플레인, 에스프레소)과 '맛밤 밀크티라떼'까지 추가해 브랜드 외연을 대폭 넓힐 예정이다.
올해 출시 30주년을 맞는 햇반의 향후 전략도 이 같은 확장에 초점을 맞출 것으로 예상된다. 백미밥과 잡곡밥을 중심으로 전통 햇반은 물론 △라이스플랜 등 건강·식단관리 제품 △미니밥 같은 용량 세분화 제품 △들기름·말차 등 트렌드형 제품 △음료·빙과 등 IP 활용 제품까지 이른바 '햇반 유니버스' 체계를 구축할 것으로 전망된다.
CJ제일제당 관계자는 “국내 대표 즉석밥 브랜드 햇반은 부동의 1위로 성장세를 이어 나가고 있다”면서 “끊임없이 진화하며 새로운 도전에 나설 것”이라고 강조했다.
윤희석 기자 pioneer@etnews.com
