중국 프리미엄 자동차 시장에서 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디가 잇달아 공식 판매가격을 인하하거나 대폭적인 구매 혜택을 내놓으면서 수십 년간 유지해온 가격 방어선이 흔들리고 있다. 신에너지차(NEV) 보급 확대와 중국 토종 프리미엄 브랜드 급성장 속에서 전통 럭셔리 브랜드들도 더 이상 가격 경쟁을 피할 수 없는 상황에 놓였다는 평가가 나온다.
가장 공격적인 가격 정책을 내놓은 곳은 아우디다. 상하이 아우디는 최근 한시적 프로모션을 통해 A7L과 Q6의 시작 가격을 모두 29만9000위안으로 낮췄다.
A7L은 기존 공식 판매가가 41만8700~66만6200위안이었지만 시작 가격이 11만9700위안 내려갔다. Q6 역시 기존 46만7600~61만600위안에서 29만9000위안으로 조정되며 최대 16만8600위안이 인하됐다. 이로써 아우디의 중대형 럭셔리 모델 진입 가격은 처음으로 30만위안 아래로 내려왔다.
BMW도 올해 초 31개 차종의 공식 권장소비자가격(MSRP)을 조정했다. 이 가운데 24개 모델은 10% 이상, 5개 모델은 20% 이상 가격이 낮아졌다.
대표적으로 플래그십 전기 세단 i7 M70L은 189만9000위안에서 159만8000위안으로 30만1000위안 인하됐다. 7시리즈 엔트리 모델 역시 91만9000위안에서 80만8000위안으로 11만1000위안 낮아졌으며, 일부 지역에서는 딜러 할인까지 더해 실제 거래가격이 62만3000위안 수준까지 떨어졌다.
메르세데스-벤츠도 올해 2월부터 주요 내연기관 모델의 가격을 잇달아 조정했다.
C클래스는 33만300~38만300위안에서 30만4600~34만5600위안으로, GLB는 31만1900~33만9900위안에서 27만3900~30만1900위안으로 각각 인하됐다. GLC 역시 최대 6만2500위안, GLC 쿠페는 최대 6만8200위안까지 가격이 내려갔다.
E클래스는 공식 가격은 유지하고 있지만 시장에서는 11만~13만5000위안 수준의 할인 판매가 이뤄지고 있다.
메르세데스-벤츠, BMW, 아우디가 이처럼 동시에 가격을 낮추는 배경에는 중국 시장에서 판매 부진이 자리하고 있다.
공개된 판매 실적에 따르면 2025년 중국 시장에서 메르세데스-벤츠는 약 55만1900대를 판매하며 전년 대비 19% 감소했고, BMW는 62만5500대로 12.5%, 아우디는 61만7000대로 약 4.9% 감소했다.
여기에 재고 부담도 커지고 있다. 중국자동차유통협회(CADA)가 발표한 2026년 6월 자동차 딜러 재고경보지수(VIA)는 57.2%를 기록했다. 재고경보지수는 50%를 넘으면 시장이 과잉 재고 상태에 있다는 의미인데, 최근 1년 동안 지속적으로 이 기준선을 웃돌며 딜러들의 부담이 이어지고 있다.
판매 감소와 재고 증가가 동시에 발생하면서 완성차 업체와 딜러들은 결국 가격 인하를 통해 수요를 끌어올리는 전략을 선택하고 있는 셈이다.
시장 환경 자체도 과거와 크게 달라졌다. 중국승용차시장정보연석회(CPCA)에 따르면 2026년 6월 중국 승용차 소매 판매는 160만2000대였으며, 이 가운데 NEV 비중은 62.8%에 달했다. 반면에 내연기관 승용차 비중은 37.2%까지 떨어졌다.
이 과정에서 니오(NIO), 리오토(Li Auto), 아이토(AITO), 지커(ZEEKR) 등 중국 토종 프리미엄 브랜드들은 그동안 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디가 장악해온 30만위안 이상 SUV와 고급 세단 시장으로 빠르게 진입하고 있다.
시장조사업체 J.D.파워의 '2026 중국 신에너지차 제품 매력도 조사(NEV-APEAL)'에 따르면 40만위안 이상 신에너지차 시장에서는 중국 신흥 브랜드가 약 83% 판매 비중을 차지하고 있다.
실제 판매 성과도 눈에 띈다. 지커는 상반기 약 18만대를 판매하면서 차량 평균 거래가격이 37만위안에 달했고, 플래그십 SUV인 9X는 평균 거래가격이 53만위안을 넘어섰다.
화웨이와 세레스가 공동 개발한 아이토 M9는 출시 12개월 만에 누적 판매 20만대를 돌파하며 중국 50만위안급 차량 가운데 가장 빠른 판매 기록을 세웠다.
니오의 3세대 ES8 역시 시작 가격이 40만6800위안임에도 출시 275일 만에 12만대를 판매하며 중국 브랜드 40만위안 이상 모델 가운데 새로운 기록을 세웠다.
이 같은 흐름을 반영해 업계에서는 ZEEKR, AITO, NIO의 영문 이니셜을 따 'ZAN'이라는 새로운 중국 프리미엄 브랜드 그룹이라는 표현까지 등장하고 있다.
소비자들이 차량을 평가하는 기준도 달라지고 있다. 과거에는 브랜드 로고와 고급 이미지, 옵션 구성이 프리미엄 시장의 핵심 경쟁력이었다면, 이제는 스마트 콕핏, 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS), 충전 효율, OTA(무선 소프트웨어 업데이트) 경험 등이 구매 결정에 더 큰 영향을 미치고 있다.
J.D.파워 역시 최근 보고서에서 제품 경험이 가격이나 사양보다 중요한 경쟁 요소로 부상하고 있다고 분석했다.
한편 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디는 아직 차세대 전기차 라인업 전환이 진행 중이다. 현재 판매를 이끄는 모델은 BMW 3·5시리즈, 벤츠 C·E클래스와 GLC, 아우디 A6L, Q5L 등 기존 내연기관 중심 제품이다. 신차 전환기 동안 시장 점유율을 유지하기 위해 가격 인하 카드를 선택하는 것은 전통 완성차 업체들이 자주 사용하는 전략으로 평가된다.
다만 가격 인하는 양날의 검이다. 가격을 유지하면 판매 감소와 재고 부담이 커지고 시장점유율을 잃을 수 있지만, 가격을 낮추면 오랜 기간 구축해온 브랜드 프리미엄과 중고차 가치가 훼손될 가능성이 높다.
결국 중국 럭셔리 자동차 시장은 단순한 가격 경쟁을 넘어 새로운 경쟁 국면으로 접어들고 있다. NEV 비중이 60%를 넘어선 시장에서 전통 프리미엄 브랜드들이 일부 가격 프리미엄을 포기하더라도 전동화와 스마트 기술 경쟁력을 얼마나 빠르게 확보하느냐가 향후 생존을 좌우할 핵심 과제가 될 것으로 보인다.
※전자신문과 36케이알이 공동 기획한 기사입니다.
김현민 기자 minkim@etnews.com
