글로벌 궐련형 전자담배(HTP) 시장 1위인 필립모리스인터내셔널(PMI)과 국내 시장 1위인 KT&G의 시장 주도권 경쟁이 치열해지고 있다.
궐련형 전자담배는 담배를 태우지 않고 전용 스틱을 전자기기로 가열해 흡입하는 방식의 제품으로, PMI의 '아이코스'와 KT&G의 '릴'이 대표 제품이다.
8일 업계에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장은 KT&G와 PMI가 90% 이상을 차지하는 양강 구도를 형성하고 있다. KT&G는 올해 1분기 궐련형 전자담배를 포함한 차세대제품(NGP) 사업 군의 시장 점유율을 47.4%라고 공시했다.
PMI는 국가별 시장 점유율을 공개하지 않고 있으나, 업계에서는 45% 수준으로 추정하며 양사 격차를 2%포인트 안팎으로 보고 있다. BAT로스만스가 약 10%로 뒤를 잇고 JTI코리아도 시장 확대를 노리는 중이다.
KT&G는 시장 1위 수성에 집중하고 있다. 올해 릴 솔리드·하이브리드·에이블을 잇달아 3세대로 리뉴얼하고, 지난달 릴 에이블 3.0의 판매망을 전국 편의점으로 확대했다. 전용 스틱 라인업도 19종까지 늘렸다. 추가로 KT&G는 연내 신규 플랫폼을 국내 우선 출시한 뒤 해외로 확대할 계획이다.
글로벌 HTP 시장에서 아이코스는 약 76%의 점유율을 지닌 압도적 1위로, PMI는 비연소 제품을 100여 개국 이상에서 판매하고 있다.
하지만 국내에서는 2위에 머물면서 제품 라인업 강화와 스타일링 서비스 등 소비자 경험 제고 등을 통해 추격하고 있다. 올해 아이코스 일루마 i 시리즈를 중심으로 프리미엄 모델부터 보급형까지 가격대별 라인업을 완성했다. 전용 스틱인 테리아와 센티아 제품군도 지속 확대하며 소비자 선택 폭을 넓히고 있다.
후발주자인 BAT로스만스와 JTI코리아도 추격에 속도를 내고 있다. BAT로스만스는 궐련형 전자담배 '글로'와 액상형 전자담배 '뷰즈'를 중심으로 제품 포트폴리오를 확대하고 있으며, JTI코리아는 '플룸 아우라'와 전용 스틱 '에보'를 앞세워 브랜드 인지도 확대에 나서고 있다.
업계에서는 국내 궐련형 전자담배 시장이 당분간 KT&G와 한국필립모리스 중심의 양강 구도를 유지할 것으로 보고 있다. 다만 하반기에는 KT&G의 신규 플랫폼 출시와 PMI의 제품군 확대, BAT와 JTI의 신제품 공세가 이어지면서 플랫폼 경쟁과 브랜드 경험을 둘러싼 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망된다.
업계 관계자는 “양사의 점유율 격차가 크지 않아 월별 판매량에 따라 점유율이 오르내리는 초접전이 이어지고 있다”며 “하반기 신제품 효과가 본격 반영되면 양사의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 신규 기기 경쟁력과 전용 스틱 라인업, 브랜드 경험이 소비자 이동을 얼마나 이끌어내느냐가 승부를 가를 것”이라고 말했다.
윤소진 기자 sojin@etnews.com
