공정거래위원회가 생성형 AI 확산에 따른 시장 집중과 소비자 피해 가능성을 점검하기 위해 국내 AI 서비스 시장 전반에 대한 실태조사에 나선다. 스마트폰과 자동차, 웹브라우저, 사회관계망서비스(SNS)까지 AI 서비스 탑재가 빠르게 확산하면서 경쟁 질서와 소비자 보호 이슈를 선제적으로 들여다보겠다는 취지다.
공정위는 국내외 주요 AI 서비스 사업자를 대상으로 'AI 서비스 시장 실태조사'를 실시한다고 21일 밝혔다. 이번 조사는 지난해 진행한 AI 시장 전반 실태조사와 올해 데이터 분야 조사에 이은 후속 작업이다. AI 가치사슬 가운데 소비자 접점에 있는 'AI 서비스 시장'을 집중 점검하는 데 초점을 맞췄다.
최근 AI 기술 고도화로 AI 서비스는 단순 검색을 넘어 업무 지원과 콘텐츠 생성, 대화형 에이전트 기능까지 빠르게 확장하고 있다. 여기에 스마트폰과 자동차 같은 기기뿐 아니라 브라우저·SNS 등 플랫폼 서비스에도 AI 기능 탑재가 늘면서 이용자 접근성이 크게 높아졌다.
공정위는 이런 변화가 혁신과 이용자 편익을 키우는 동시에 시장 집중 심화와 불공정 문제를 유발할 가능성도 있다고 판단했다. 특히 일부 대형 사업자 중심으로 시장 지배력이 강화될 수 있고 AI 기반 허위·과장 광고 등 소비자 피해 우려도 커지고 있다는 설명이다.
실제 해외 경쟁당국도 AI 서비스 시장 분석에 속도를 내고 있다. 영국 경쟁시장청(CMA)은 지난 3월 '에이전트형 AI의 미래' 보고서를 발간했고, 프랑스 경쟁당국(FCA)은 대화형 에이전트와 에이전틱 커머스 관련 조사에 착수했다. 호주 경쟁소비자위원회(ACCC)도 AI 산업 동향 보고서를 내놓은 상태다.
국내 AI 시장 성장세도 가파르다. 스탠퍼드대 인간중심AI연구소(HAI)의 'AI 인덱스 2026' 보고서에 따르면 지난해 글로벌 AI 민간투자 규모는 약 3447억달러에 달했다. 한국 투자 규모는 약 17억8000만달러로 세계 12위 수준이다.
생성형 AI 이용도 빠르게 늘고 있다. 정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면 지난해 국내 생성형 AI 이용률은 31.6%로 전년(13.7%) 대비 두 배 이상 증가했다. 20대 이용률은 69.5%에 달했고 30대도 56.3%로 높게 나타났다. 이용 목적은 정보검색(42.5%)이 가장 많았고 업무(24.6%), 학업(16.0%) 순이었다.
공정위는 이번 조사를 두 단계로 진행한다. 우선 국내 이용자를 대상으로 AI 서비스를 제공하는 국내외 AI 개발사 29곳과 자사·타사 AI 서비스를 제품과 플랫폼에 탑재한 사업자 17곳을 조사한다. AI 서비스 사업 현황과 거래 구조, 시장 경쟁 상황, 서비스 제공 방식, 경쟁 제한이나 불공정거래 경험 여부 등을 들여다볼 계획이다.
이어 오는 7월부터는 실제 AI 이용자를 대상으로 소비자 조사도 진행한다. AI 서비스 이용 행태와 AI 탑재 서비스에 대한 소비자 인식 수준 등을 조사해 시장 구조와 소비자 영향까지 함께 분석한다.
공정위는 조사 결과를 바탕으로 연내 'AI 하류시장과 경쟁' 정책보고서를 발간할 예정이다. 공정위 관계자는 “AI 시장 참여자와 전문가 의견을 지속 수렴하면서 공정한 경쟁 환경 조성을 위한 정책 방향을 마련해 나갈 계획”이라고 밝혔다.
박효주 기자 phj20@etnews.com
