공정거래위원회가 'e커머스 시장연구 정책보고서'를 발간하고 온라인 쇼핑시장의 구조적 특징 분석 결과를 공개했다. 쿠팡·네이버 등 소수 브랜드를 중심으로 시장집중도가 상승하고 있고, 알고리즘 조정·설계 등 경쟁제한 우려도 상존해 지속 감시가 필요하다고 판단했다.
26일 공정위는 최근 정보기술(IT)·물류 서비스 혁신 등으로 사업환경 변화가 빠른 e커머스 분야에 대한 시장연구 정책보고서를 발간했다. e커머스 시장의 구조적인 특징, 시장집중도와 경쟁압력, 잠재적인 경쟁제한 효과를 종합 분석했다.
먼저, 구조적으로 온-오프라인 유통채널 간 대체관계가 제한적이라고 해석했다. 소비자·판매자 다수는 복수의 플랫폼을 이용하고 있으나, 쿠팡·네이버 등 일부 브랜드로 선호가 집중되는 경향이 있고 판매자의 상위 e커머스에 대한 거래의존도가 높다고 분석했다. 물류·데이터·멤버십 서비스 제공과 관련 규모의 경제, 네트워크 효과로 인해 선두주자가 시장 지위를 공고히 하고, 후발주자의 신규 시장진입이 일정 부분 제약될 수 있다는 분석도 내놨다.
시장점유율이 높은 e커머스 기업이 최혜대우조항(MFN)을 시행할 경우, 최종재 가격경쟁 감소, 브랜드간 수수료 경쟁 감소, 후발주자의 시장진입 봉쇄 등 경쟁제한이 우려된다는 지적도 했다. e커머스 기업-입점 판매자간 수직적 거래관계에서 소수 e커머스 기업에 대한 거래의존도 심화, 정보비대칭성 존재 등은 향후 수수료 등 거래조건 설정·변경 시 불공정거래행위가 발생할 우려도 제기했다. 소비자 행동 편향을 활용해 자사에 유리한 방식으로 알고리즘을 조정·설계할 경우 경쟁 왜곡 문제가 발생할 수 있다는 분석도 나왔다.
전문몰, 중국 e커머스(C커머스), 라이브 커머스 등 새로운 유형의 e커머스의 경쟁압력에 대한 분석도 내놨다. 전문몰은 차별화된 품목, 고객층을 타겟팅하는 것이 일반적이어서 다수 고객기반을 형성한 종합몰에 직접적 경쟁압력을 행사하는 데 일정한 제약이 따른다고 분석했다. 알리익스프레스·테무 등 C커머스의 경우 현재 온라인 쇼핑 거래액 대비 중국 해외직접구매액 비중이 작은 편이나, 저가 공산품 품목에서의 급격한 수요증가, 향후 국내 판매자 입점 확대, 물류 설비 확충에 따라 상당한 경쟁압력을 행사할 가능성이 있다고 지적했다. 라이브 커머스는 현재 기존 e커머스의 보완적 채널로 기능하고 있으나 다수 고객기반을 통해 향후 인접 시장인 e커머스 시장에 지배력을 확장할 가능성도 배제하기 어렵다고 분석했다.
이준희 기자 jhlee@etnews.com
