인간은 탄생부터 소멸까지 지속적, 반복적으로 경험을 만나고 소비한다. 모든 경험은 최초의 낯선 만남을 통해 상황 및 사물에 대한 긍정적 또는 부정적 기억으로 안착하고, 이는 인식이 되어 본인의 사고, 또는 주변에 공유되어 영향을 미친다. 그러므로 고객에게 심어주는 경험의 인상은 강조하고 강조해도 지나치지 않다.
최근 대다수의 고객들은 엡·모바일 웹 등 디지털 환경에서 브랜드를, 상품을 그리고 서비스를 경험한다. 그러다 보니 대면을 통해 고객의 반응을 알 수 없는 디지털 환경에서는 온라인 발자국인 고객 데이터를 근거로 얼마나 반응했는지, 다시 방문했는지, 실제 구매로 전환했는지 고객 행동 데이터로 고객 경험을 수치화 하고 판단한다.
고객 행동 데이터를 기반으로 후행적 분석 및 판단을 통해 맞춤 정보 및 개인화 서비스를 제공하지만, 과거에 대한 유추인 점, 고객의 선호의 유동성을 고려하지 못해 때때로 되려 고객에게 불편함을 제공하는 점 등의 부작용이 발생한다. 예를 들어 금방 만두를 구매했는데, 잠시 후 만두를 구매하라는 푸시 메시지를 받는 등 유사 부정 경험들이 많을 것이다.
또 온라인 플랫폼에서 필요한 물품을 구매한 경우, 디지털 여정만을 분석한다면 결제 이후 배송을 받는 과정 등 온라인 이후의 여정에서 겪는 고객의 불편함을 파악하기 어려울 수 있다. 이런 나쁜 경험이 반복되거나, 부정 인식이 고착화되면 고객은 조용히 온라인 플랫폼을 이탈한다.
그래서 선험적으로, 주기적으로 고객의 불편함을 읽고, 익숙함과 당연함에서 의외성을 발견하여 새로운 고객 경험을 제시하는 노력의 병행도 고려가 필요하다. 사회관계망서비스(SNS) 등 온라인 소셜에서의 고객의 브랜드 및 상품에 대한 긍정 및 부정 담론 과 인식에 대한 의견들을 분석하여 새로운 기회의 포착 및 고객 경험 개선에 고려할 수 있는 요소 등의 인사이트 도출이 가능하다.
다만 한글이 고맥락 언어에 속하므로, 문장에 담긴 고객의 의도를 구체적으로 파악해야 하고, 광고 및 홍보성 문장도 제외해야 정확한 분석이 가능하다. 문장의 표피에 드러난 의미 외에, 내피에 숨어있는 의도를 발라내야 한다. 이를 위해서는 고객 관점으로 이해하고, 마케팅 인사이트 관점에서 해석하여 고객 경험을 제시할 수 있는 역량이 필수다.
지속적, 주기적으로 소셜 언급량 등을 통한 고객 반응을 세밀하게 탐구하여 내재된 고객의 본질적 니즈, 바램 등을 진중하게 캐치한 후, 이를 고객 경험에 반영한다면 고객 만족도는 개선되고, 고객 불만은 줄어들 것이다.
얼마 전 진행한 프로젝트에서 파트너사의 전략 상품의 고객 경험에 대한 온라인상 고객 인식 및 포지셔닝을 파트너사의 경쟁 회사와 비교해보았다. 놓치고 있는 이슈 및 고객 긍·부정 반응 들을 소셜 언급량 기반으로 분석하여 공유한 후, 파트너사에서 놓치고 있던 고객 부정 경험들을 다수 발견하게 되어, 이를 해결하기 위한 개선 과제를 공동 착수하여 진행할 수 있었다.
많은 기업들이 양지의 고객 목소리 외에, 음지의 고객 생각 또한 촉수를 바로 세우고 독해하기 위한 준비가 필요한 시대다. 항시 고객에게 시선을 고정하는 것, 그리고 명징하게 반응을 확인하는 것, 그것이 좋은 고객 경험을 선사할 수 있는 순기능이다.
김경진 HSAD 신사업추진 담당
