고객에게 메시지를 전달하는 가장 효과적 방법이 무엇일까? 바로 메시지다. 메시지가 적절하게 구성되면 고객을 잘 설득할 수 있고, 매출도 증가한다. 메시지 표현이 어떤 영향을 미치는 지 이해가 필요한 이유다. 커뮤니케이션 메시지에서 긍정적 메시지는 고객이 특정 브랜드를 구매함으로써 얻을 수 있는 이익이나 손실을 회피하는 것을 강조하는 반면, 부정적 메시지는 구매하지 않음으로써 발생되는 잠재적 손실을 강조한다. 브랜드가 고객이 구매해 사용하는 일반적 소비재라는 전제로 얘기하고자 한다.
최근 브랜드 속성을 기술하거나 메시지 설득 효과를 강화하기 위해, 고객과 커뮤니케이션 때 부정적 메시지 사용이 증가하고 있다. 예를 들어, 브랜드가 가지는 속성의 편익을 강조하기 위해, 자외선 차단 로션에는 '물에 닿아도 잘 지워지지 않습니다', 식품에 대해 '방부제를 사용하지 않습니다'와 같은 표현을 말한다. 또는 브랜드 차별화를 위해, 침대 커버의 경우 '혼자서 씌우거나 벗기기에 어렵지 않습니다', 염색약의 경우, '혼자서 사용하기 어렵지 않습니다'와 같은 메시지를 활용하기도 한다.
한 연구에 따르면, 부정적 메시지를 접할 때 긍정적 메시지보다 시간과 노력, 기억을 위한 더 많은 에너지를 필요로 한다고 한다. 기억으로부터 메시지를 꺼낼 때에도, 즉 회상할 때에도 긍정적 메시지보다 부정적 메시지의 회상을 위한 에너지가 많이 든다고 한다.
그런데 재밌는 것은 부정적 메시지를 접할 때 해석하는 방식이다. 일반적으로 고객은 '방부제를 사용하지 않습니다'라는 부정적 메시지를 접하면 '방부제 사용+않습니다'라는 두 가지 형태로 메시지를 해석한다고 한다. 심리학에서는 이것을 '스키마 플러스 태그(Schema Plus Tag)' 모델이라고 부른다. 즉, '방부제 사용'의 핵심적인 가정을 처리하고 난 후에, '않습니다'라는 부정적인 태그를 처리한다는 것이다. 이것이 의미하는 바는 '방부제를 사용하지 않습니다'라는 한 문장으로 고객의 기억 속에 저장되는 것이 아니라 각각 따로 저장된다는 것이다.
부정적 메시지는 기억을 할 때에도, 회상을 할 때에도 에너지가 많이 든다. 그래서 고객은 태그로 붙어 있는 것을 잘 사용하지 않을 수 있다. 즉, 시간이 지남에 따라 기억 속에 부정적인 태그는 떨어지고 '방부제를 사용한다'만 남을 수 있다는 것이다.
브랜드가 강조하려고 했던 메시지에 역효과가 발생할 가능성이 존재하는 것이다. 부정적 메시지는 브랜드 퍼포먼스를 끌어 올리기 위한 이벤트 또는 예방을 강조하고자 하는 측면에서는 효과적일지 모른다. 실제로 고객은 시간이 없을 때, 구매해야 한다는 압박감을 받을수록 부정적 메시지에 반응이 크다고 한다.
그러나 브랜드 이미지를 목적으로 하는 커뮤니케이션 메시지에서는 사용하지 않는 것이 낫다. 긍정적 메시지를 이해하고, 기억하고, 회상하는 데 고객의 에너지가 부정적 메시지 대비 상대적으로 많이 들지 않는다. 더군다나 브랜드가 전달하는 커뮤니케이션, 즉 마케팅의 영향을 받는다는 고객 인식도 감소시킬 수 있다.
브랜드가 고객과 대화하기 위해서는 어떻게 메시지를 구성할 지에 대한 준비가 필요하다. 커뮤니케이션 메시지에 따라 브랜드에 대한 고객 반응이 달라진다. 메시지 표현이 고객 설득과 매출에 큰 영향을 미친다는 얘기이다. 고객과 대화할 때 상황에 맞는 커뮤니케이션 메시지를 선택하는 것은 마케터가 고민해야 할 가장 중요한 과제다.
이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr
