모바일 게임 시대로 접어들면서 게임 수명이 짧아짐에 따라 업계는 기존 지식재산권(IP)을 활용한 콘텐츠 제작에 박차를 가하고 있다. 게임 업계의 IP를 활용한 콘텐츠 제작은 기존의 자사 IP를 강화하며 수명을 늘리는 동시에 다양한 소비자들이 콘텐츠를 통해 게임으로 유입될 수 있는 전략으로 떠오르고 있다. 웹툰, 웹소설 등 시리즈 콘텐츠와 최신 트렌드를 접목한 밈 콘텐츠, 컬래버레이션 콘텐츠 등 다양한 콘텐츠 포맷에 자사 IP를 활용해서 선보이며 새로운 영역을 개척하고 있다.
한국인터넷소통협회가 최근 디지털 소통 효과를 분석한 결과 넷마블은 자체 캐릭터를 활용한 콘텐츠를 다양하게 선보이는 등 업계의 주목을 받았다. 지속적으로 자체 브랜드 캐릭터 'ㅋㅋ'를 중심으로 다양한 밈 콘텐츠를 선보이며 젊은 소비자들과 소통하고 있다. 그 가운데 '짤'로 형성돼 유행하는 사진에 넷마블 캐릭터를 적용한 이미지로 소비자들의 관심을 받고 있다.
넷마블은 스낵형 콘텐츠뿐만 아니라 기존 IP를 활용한 애니메이션, 웹툰 등 비교적 긴 호흡의 콘텐츠 또한 발행하고 있다. 최근 쿵야 IP를 활용한 애니메이션을 공식 유튜브 채널을 통해 공개하며 쿵야 IP 경쟁력 강화에 나섰다. 캐릭터 디자인과 세계관을 리뉴얼하며 글로벌 시장 확대를 위해 슬랩스틱 코미디쇼로 쿵야의 이야기를 그리며 젊은 층의 웃음을 유발하는 시트콤 콘텐츠이다. 짧은 러닝타임과 빠른 전개, 과장된 몸짓을 통해 해당 IP를 직관적으로 잘 그려내며 자체 세계관의 특성을 흥미롭게 묘사하는 등 성과를 내고 있다.
이뿐만 아니라 넷마블은 자사 게임 체험 내용이나 게이머 이야기 등을 웹툰으로 연재하고, 해당 연재를 SNS 채널을 통해 꾸준히 홍보하며 인기를 얻고 있다. 게임 자체에 대한 친근하고 신선한 이미지를 그리면서 넷마블 게임 또한 자연스럽게 홍보, 일석이조 효과를 얻고 있다.
넥슨의 신규 게임 론칭 홍보 콘텐츠 또한 주목해 볼 만하다. 넥슨이 지난 2월 공개한 영상 게임 종합 놀이 플랫폼 '페이스 플레이'의 경우 기존 오프라인에서 즐겼던 게임들을 온라인 공간으로 끌어와 영상으로 진행할 수 있는 환경을 마련했다. 기존의 일반적인 영상 플랫폼과는 달리 놀이 콘텐츠를 제공해 디지털 놀이터 역할 수행과 동시에 해당 게임은 하나의 콘텐츠로서 참여자들의 몰입감을 높이며 소통을 확장한다는 특성을 가진다.
넥슨도 두터운 팬 층을 기반으로 오리지널 예능 콘텐츠를 제작하고 있다. 카트라이더 오리지널 콘텐츠인 '제대 리타이어'는 갓 제대한 인기 프로게이머 형독을 중심으로 다양한 미션에 도전해 예능감을 키운다는 스토리를 가진 콘텐츠다. 해당 콘텐츠는 카트라이더 IP를 적극적으로 활용해 여러 오프라인 미션에 직간접적으로 카트라이더 게임과의 연계점들을 마련한 점이 돋보인다. 카트라이더의 게임 용어를 활용하고 게임 관련 인플루언서들이 함께 출연하며 기존 카트라이더 팬층의 관심을 끌고 있다. 이뿐만 아니라 유명한 카트라이더 배경음악(BGM)을 활용한 쇼트폼 댄스 영상 제작 등 기존 팬이 아니라 불특정한 다수의 고객에게도 흥미를 불러일으킬 만한 소재를 활용, 게임에 자발적으로 참여할 수 있는 전략을 구사하고 있다.
엔씨소프트는 인스타그램 채널을 통해 지속적으로 자사 IP를 활용해 릴스, 게시글, 스토리를 선보이며 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있다. 특히 콘셉트 아트와 캐릭터 소개 게시글 등을 정갈하게 올려서 엔씨소프트만의 인스타그램 피드를 구축하며 차별화한 브랜드 이미지를 형성하고 있다. 이러한 인스타그램의 지속적인 활용은 평소 게임에 접속하지 않은 사용자와도 일상에서 캐릭터를 통해 소통하고 엔씨소프트만의 세계관을 소개하는 창구가 될 수 있어 효과적이다. B컷 드로잉 공개와 같이 게임 제작과 관련한 에피소드를 공개하며 기존 팬 층과의 친밀감도 높이고 있다.
이외에도 엔씨소프트는 직접적으로 다양한 사내 활동 행보를 공개하는 콘텐츠를 제작하고 있다. 대표적으로 위클리 뉴스 'EDGE'는 다양한 화두에 대한 엔씨소프트의 이념을 알리며 게임 제작 과정을 공개하는 동시에 여러 ESG 사업에도 홍보하는 창구로 활용되고 있다. 그 가운데 사내 어린이집인 '웃는땅콩'의 소개 콘텐츠가 화제다. 직원복지의 일환으로 만들어진 사내 제도에 대한 스토리텔링을 공개해 브랜드 이미지 제고에 긍정적인 영향을 미치고 있다. '게임'이라는 소재가 아이들에게 미치는 영향에 대해 부정적인 이미지와는 전혀 상반된 콘텐츠를 통해 엔씨소프트가 추구하는 철학을 효과적으로 표현, 선한 아이덴티티 구축에 기여했다는 평을 듣고 있다.
게임업계는 자사 IP를 활용해 앞으로도 다양한 콘텐츠를 선보인다는 계획을 발표하고 있다. 이는 브랜드 이미지 제고뿐만 아니라 콘텐츠를 통해 자사 IP 세계관을 효율적으로 확장하는 역할을 하고 있다. 자사 IP를 활용한 다양한 콘텐츠는 기존 사용자들의 몰입도를 높이고 새로운 소비자들을 유입시키는 전략으로 활용돼 짧아진 게임 IP의 수명에 생명력을 불어넣고 있다.
박영락 (사)한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr
