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고객이 구매 여부를 결정할 때 가장 결정적 영향을 미치는 요소는 단연코 '가격'이다. 디자인, 서비스, 기능 등 다른 요소를 평가할 때도 가격 대비 어떠한지를 바탕으로 고민할 때가 많다. 그렇다면 이처럼 중요한 가격은 어떠한 방식으로 결정해야 하나?

가장 흔히 사용하는 방법은 원가중심 가격결정(cost-based pricing)이다. 즉 제조원가에 일정한 마진을 더해 판매가격을 결정한다. 회사가 이러한 방법을 가장 즐겨 사용하는 이유는 쉽게 가격을 결정할 수 있기 때문이다. 회사는 자사 제품을 제조하는 과정에서 투여한 비용을 잘 알고 있으며, 회사를 지속적으로 운영하기 위해 필요한 이익 수준 또한 잘 알고 있다. 혹은 해당 업계의 통상 마진율을 적용해 원가에 가산하기도 한다.

다음으로 목표이익 가격결정(target profit pricing)이 있다. 이는 해당 회사가 목표로 삼은 이익을 달성하기 위해 필요한 매출 수준에 따라 제품 가격을 결정하는 방법이다. 예를 들어 특정 의류회사가 판매하고자 하는 매출량이 1000벌이고, 이를 통해 얻고자 하는 목표이익이 10억원이라고 결정되면, 이러한 목표이익을 실현하기 위한 가격 수준으로 결정하는 것이다.

회사는 재고를 관리하기 위해서도 가격을 조절한다. 특정 제품의 경우에는 다른 재화에 비해 시간에 따라 재화 가치가 훨씬 빨리 손실되는 경향이 있다. 의류와 같은 유행을 타는 재화들이 여기에 해당한다. 따라서 조속히 재고를 소진하는 것이 중요하다. 그렇다고 무조건 재고를 빨리 소진시켜서도 안 된다. 아직 해당 제품을 원하는 소비자가 많음에도 불구하고 일찍 재고가 소진될 경우 매출 극대화는 물론 소비자들 불만으로 이어질 수 있기 때문이다. 이러한 이유로 의류회사는 재고를 유지하기 위한 방편으로써 가격을 이용하기도 한다.

손실유도 가격결정(loss leader pricing)은 그중 하나의 전략이다. 이 전략은 해당 회사의 제품 중 일부 가격만을 할인하는 방법이다. 손실유도 가격결정은 이렇게 몇 개의 제품만 할인된 가격으로 제공하여 매장에 보다 많은 사람들을 유치하고 이를 통해 다른 정상적인 가격을 부과하고 있는 제품들 판매량을 올리기 위한 전략이다.

이 외에도 일시적으로 많은 고객을 유치하기 위한 특별행사 가격결정(special event pricing)이나, 재고 부담을 줄이기 위한 할인 가격결정(discount pricing) 등도 있다. 지금까지 소개한 일련의 가격결정 전략들에는 한 가지 공통점이 있다. 소비자 의사와는 무관하게 해당 의류회사의 입장을 중심에 놓고 가격을 결정한다는 것이다.

이와는 달리 경쟁사 상황을 중심에 놓고 가격을 결정하는 방법이 있다. 이러한 방식은 자사 목표이익이나 원가보다는 경쟁사 가격을 근거로 해서 자사 제품가격을 결정하는 것이다. 이 전략은 경쟁사 가격을 바탕으로 자사 목적을 실현하기 위한 최선의 가격 수준을 결정한다. 예를 들면, 자사 시장점유율을 올리기 위해 경쟁사 가격보다 가격을 낮추는 전략을 취할 수도 있으며, 자사 브랜드 가치를 높이기 위해 경쟁사보다 높은 가격을 부여할 수도 있다.

이상에서 소개한 다양한 제품 가격 결정 방법론들은 자연법칙이 아니다. 어떤 창업가가 자사의 제품을 보다 잘 알리기 위해서, 회사의 이윤을 확보하기 위해서 고민 끝에 생각해 낸 방법들인 경우가 대부분이다. 그리고 이러한 전략들은 자사가 추구하는 가치와 활동 분야에 따라서도 달라질 수밖에 없다. 언젠가 우리나라 기업가들이 창안해 낸 가격 전략을 많은 사람에게 소개할 수 있는 날을 고대해 본다.

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<박정호 명지대 특임교수>

박정호 명지대 특임교수 aijen@mju.ac.kr