세계 프로바이오틱 화장품 시장은 오는 2027년까지 4억1000만달러에 이를 것으로 예상된다. 그래서 많은 소비자 브랜드와 라이프사이언스 기업들이 급속히 팽창하는 이 시장을 공략하고 있다.
에이오바이옴 테라퓨틱스는 2015년 암모니아산화박테리아(AOB) 기반 치료제의 임상시험을 시작하는 동안 빠른 기술을 내놓기 위해 인접 시장으로 확장하는 방안을 검토했다. 화장품 산업은 신기술의 조기 채택률이 높은 분야다. 에이오바이옴은 이런 추세와 천연재료 제품에 대한 소비자의 새로운 요구를 결합, '마더더트(MotherDirt)'라는 화장품을 출시했다. 미국 식품의약국(FDA) 승인과 임상시험의 오랜 기간 그들의 기술을 시장에 소개하고, 소비자 인식 속에 박테리아 전문 연구기업 브랜드를 구축했다. 에이오바이옴이 라이프사이언스 분야에만 집중했다면 몇 년 후에나 가능했을 일이었다.
인접한 관련 시장 진출 결정은 빠른 시장 확장을 원하는 라이프사이언스 기업에는 당연한 전략일 수 있으나 소비자 대상 어필은 생각보다 쉽지 않다.
마더더트는 고객 중심 전략 론칭에 주력했다. 첨단과학 브랜드 스토리나 과학적 용어 대신 접근하기 쉬운 테마 개발을 통해 소비자와 효과적으로 연결했다. 박테리아를 소비자의 어린 시절 또는 자연과 연결하면서 주제와 연관시키고 청결이 의미하는 것을 재정의함으로써 소비자에게 박테리아의 가치를 효과적으로 전달했다.
창업자 자스미아 아다노빅은 지구상의 모든 사람이 박테리아의 가치와 연결될 수 있음을 보편적으로 확인하고자 하는 목표가 있었다. 인간 중심적인 브랜드 스토리를 통해 일반 대중이 그에 대한 이점을 좀 더 쉽게 이해하는 데 주력했다. 정서적 연결 관계 구축을 통해 신뢰를 넓혀 나갈 수 있도록 했다. 단순한 기업이나 제품 홍보와는 다른 전략이다.
소비자와 더 많은 연결을 위해 마더더트는 일상생활에서 그들의 제품 라인을 추가하는 쉬운 방법을 활용했다. 샤워를 마이크로바이옴 스프레이로 대체하는 아이디어가 논란이 되기도 했지만 이를 통해 얼마나 많은 시간 절약 등 혜택을 얻을 수 있는가를 확인시켜 주는 방식으로 소개했다. 또 소비자에게 데오드란트와 같은 해로운 일상 소비 제품의 부정적인 영향에 대한 인식을 높임으로써 건강과 웰빙을 중시하는 최적의 해결책 제시 기업으로 포지셔닝했다.
하이터치 고객 서비스와 홍보 프로그램이 마더더트의 초기 소비자 성공을 이끌었다. 여러 접점에서 고객과 연결함으로써 이 새로운 브랜드는 타깃 시장을 만족시킬 수 있는 강력한 관계 구축에 주력함으로써 브랜드 충성도를 높일 수 있었다. 일대일 전화 통화와 설문 조사 기능을 통해 마더더트는 대규모 직접적 소비자 데이터를 수집했고, 시장 확장 계획 추진에 주력했다. 고객 만족을 대표적 핵심 성과지표로 삼으며, 여러 단계의 '구매여정'(Buyer Journey) 과정에서 직접적 접촉이 중요함을 증명했다. 수백만달러 규모의 브랜드로 성장한 마더더트는 최근 명품 소매업체 하비 니콜스와의 협업을 포함해 2014년 이후 큰 성공을 거뒀고, 업계 최고 출판물인 뉴욕타임스·얼루어·우먼스헬스 등에 게재됐다.
에이오바이옴은 화장품 산업에 진출해 빠른 성과를 낸 라이프사이언스 기업 중 하나일 뿐이다. 자연과 과학, 퍼스널케어 제품의 조합이 대중적으로 성장하면서 소비자들은 신뢰할 수 있는 브랜드를 찾고 있다. 이러한 신뢰감은 하루아침에 만들어질 수 없으며, 보편적인 주제와 핵심 커뮤니케이션 접점을 활용하는 고객 중심 전략을 통해 개발돼야 한다. 최근 전략적 콘텐츠 마케팅 방식으로 마켓 점유율을 넓혀 가는 글로벌 기업이 늘어나는 것은 바람직한 일이다.
임수지 보스턴 BDMT Global 공동 창립자 겸 매니징 파트너, 트라이벌비전 월드와이드 수석 부사장 sim@bdmtglobal.com
