코로나19가 불러온 불확실성보다 사업주를 더 불안하게 만드는 것은 의무 성격인 셧다운, 공급망 중단, 사회적 거리 두기가 산업군마다 다른 영향을 미치고 있다는 점이다. 기업은 이런 예상하지 못한 시장 변화에 대응하기 위해 무엇을 할 수 있을까. 거의 매일 일어나고 있는 급변화 때문에 눈앞의 문제 해결에 급급했지만 이제 보류한 중요한 일들을 해야 할 시기다.
코로나19 이후 시대의 글로벌 비즈니스 가동 효과를 보기 위해 변화 속에서 새로운 기회를 모색해야 한다. 직원 교육과 마케팅 콘텐츠 생산을 시작하는 것이 중요하다. 변화하는 시장 상황 속에 예전 방식을 고집하기보다 시장 변화에 맞춰 장기 안목으로 임해야 한다. 물론 단기 문제 처리를 위해 빠른 해결책을 찾아야 하지만 미리 코로나19 이후에 대한 준비도 해야 시장이 회복되는 대로 손실을 메꿀 수 있다.
첫째 기업의 미래를 위한 사내 직원 교육을 실행하라. 2020년 2월 CMO 조사 결과에 따르면 기업은 마케팅 예산의 4.7%만 교육에 지출한다. 지금이 직원 교육에 투자할 때다. 코로나19 이후의 시장은 현재와 같지 않을 것이며, 현재 부족한 다른 여러 중요한 노하우를 필요로 할 것이다.
예를 들어 미국에 위치한 한 헬스케어 기업(아시아가 본사인 기업)은 그동안 전시회에서 얻은 인지도와 잠재 고객에 의존해 마케팅을 진행했지만 모든 전시회가 취소됨으로써 기존에 의지해 온 판매망이 상당 부분 막혔다. 의료기기 분야의 판매 주기는 그동안 성공리에 개척해 오던 일반 산업 부문의 판매 주기보다 더 길다는 것을 뒤늦게 알게 됐다.
기업은 의료 분야의 잠재고객에게 혁신 솔루션에 대한 정보를 쉽게 제공해야 한다. 잠재고객이 그들 제품을 연구에 쓰도록 유도하는 인바운드 마케팅 구현이 시급하다.
보수적인 의료 분야를 개척하기 위해서는 신뢰를 구축하고, 전문 지식을 공유하는 전략이 관건이다. 기존의 아웃바운드 접근 방식을 인바운드로 바꾼다는 것은 의료 분야의 잠재 고객들을 위한 정보가 바탕이 된 다양한 콘텐츠를 구축하고, 그들이 그러한 정보들을 쉽게 찾을 수 있도록 다양한 의료 커뮤니티를 접점으로 콘텐츠를 전략적으로 노출시키는 것이다. 제품의 특성과 혜택을 잠재 고객들이 스스로 습득하게 하는 방식이다. 기존의 제품 홍보 방식의 아웃바운드와는 상반되는 방식이다.
그러나 기업 내에는 아무도 인바운드 마케팅에 익숙하지 않았기 때문에 인바운드 마케팅 노하우 전반에 대한 교육이 우선 필요했다. 기존의 제품 홍보 중심의 영업 메시지에서 의료진을 위한 더욱 전문화되고 유용한 정보 기반의 이메일이나 다양한 채널 활용법을 습득하는 것도 중요했다.
둘째 글로벌 성장을 위한 고투마켓(GTM) 전략을 바탕으로 더 강력한 세일즈 엔진을 구축해야 한다. 앞에서 언급한 의료기기 회사는 리드 창출을 전시회에 많이 의존했다.
전략적인 전시회는 인바운드 전략 다음으로 높은 전환 채널이라 할 수 있다. 하지만, 코로나19 발생으로 모든 전시회가 취소됐고 이 채널은 어떠한 수익도 창출하기 어렵게 됐다.
이 기업은 이메일 채널에 더 많이 의존하게 됐지만 의지할 수 있는 내부 마케팅 프로세스가 없었고, 이메일 마케팅 효과를 위한 노하우도 부족했다. 심지어 잠재 고객 30~40% 이상의 이메일 주소도 누락됐다.
기업은 이메일 채널을 통해 소량의 응답을 받았지만, 기존 전시회를 대체할 만큼의 세일즈 리드를 창출해낼 수 있는 안정적인 마케팅 프로세스, 즉 세일즈 '엔진'을 구축하지 못했기 때문에 기존 전시회를 대체할 만큼의 세일즈 리드를 창출해 내지 못했다.
셋째 변화된 시장 속에서 새로운 기회를 확보해야 한다. 기업은 강력한 영업 동력을 교육하고, 세일즈 엔진(즉 효과적 마케팅 프로세스)을 확보하는 동안에 새로운 기회도 찾아야 한다. 즉 빠르게 성장하고 있는 산업군(예를 들면 코로나19로 인해 수요가 많아진 원격진료, 가정 내 피트니스 등)을 발굴해 시장 변화 속에서 새로운 제품이나 서비스를 추진해야 새로운 잠재 고객을 확보할 수 있을 것이다.
코로나19 극복의 모범 사례로 꼽히면서 코리아 국가 브랜드가 더없이 높아졌다. 기업이 강력한 세일즈 엔진, 즉 비용 대비 세일즈가 더욱 원활하게 이뤄질 수 있는 마케팅 프로세스를 갖춰야 한다. 이를 전략 차원으로 활용해 세일즈 목표를 달성할 수 있도록 직원 교육이 이뤄지면 기업은 포스트 코로나 시대에서 기회를 더 쉽게 포착할 수 있다. 곧 다가올 성장 기간 새로운 요구에 부응하는 방향에 맞춰 시장 변화에 따라 적절하게 마케팅을 조정할 수 있는 기반을 마련하게 된다.
임수지 보스턴 트라이벌비전 월드와이드 수석 부사장 sim@tribalvision.com
