단국대학교 경영학부 박혜린 씨(4학년)가 2007년부터 2018년까지 10년 동안 발표된 감각마케팅 분야 해외 선행 논문 120여편을 고찰하고 각 논문 결과를 종합 정리한 논문을 한국경영학회 저널 '경영학연구'에 주저자로 게재했다. 논문명은 '감각마케팅에 대한 최근 연구의 종합적 고찰:오감에서 동적감각 및 다감각까지'다. 한국연구재단 '2017년 우수등재학술지'인 경영학연구에 학부생이 주저자로 논문을 게재한 것은 이례적이다.
박혜린 씨는 논문에서 최근 10년간의 감각마케팅 관련 논문을 △시각 △청각 △후각 △미각 △촉각 △동적감각 △다감각 등 일곱 가지로 분류하고 감각별 논문 결과를 요약 정리해 최신 감각마케팅 연구 흐름의 이해를 도왔다. 마케팅을 하는 개인이나 기업이 각 감각에 호소하는 광고 전략을 펼쳤을 경우 예상되는 시행착오를 이 한편의 논문이 미리 보여준다.
사례를 들면 동일한 제품이라도 색상 포화도(밀집도)가 높을수록 시각적 집중도가 높아진다. 역동적인 브랜드 로고는 주의를 끌어 광고를 더 오래 보게 한다. 음료 따르는 소리는 음료 점성, 탄산 강도를 짐작하게 해 제품 구매가 늘어난다. 감동적 음악은 소비자를 광고 스토리에 집중하도록 도와 비평적 과정을 줄이고 구매의도, 기부의사와 같은 행동의도를 높인다. 눈 운동이 왼쪽에서 오른쪽으로 이어질 때 제품이 오른 쪽에 있다면 제품을 더 긍정적으로 평가한다. 높은 주파수 소리에는 밝은 색, 낮은 주파수에는 어두운 색 물체에 더 높은 시각적 집중이 이뤄진다.
박 씨는 “한 배달앱은 음식 조리과정 영상과 소리만으로 광고를 제작해 소비자가 시각과 청각 자극을 통해 후각적 기억을 불러와 식욕을 자극토록 했고 매출은 전년대비 55%나 성장했다”며 “감각기관간 연상이나 상호작용 등 다감각을 활용한 감각마케팅이 중요해졌다”고 말했다.
그는 다만 “어떤 향(香)이 매장에 단기적으로는 긍정적 영향을 주지만 향 세기가 일정 이상이 되면 소비자들은 오히려 역 감정을 느끼고 자극에 오랜 시간 노출 되면 감각 지각이 둔화되는 경향도 있다”면서 “감각 자극 정도에 따른 연구와 오감이 융합되는 다감각 척도 연구도 앞으로 새롭게 연구가 필요한 분야”라고 강조했다.
김정희기자 jhakim@etnews.com
